استراتيجيات إدارة حياة العملاء

 اولًا: مفهوم دورة حياة العملاء

تستخدم الاتصالات التسويقية واطلاق الحملات الترويجية والإعلانية لبناء ولاء العملاء في كل مرحلة من مراحل دورة حياة العميل، ويتطلب التخطيط لهذه الاتصالات النظر في الأهداف.

وتعرف دورة حياة العميل  Customer lifecycleبأنها المراحل التي يمر بها كل عميل خلال علاقة طويلة الأجل مع مؤسسة، بما في ذلك الاستحواذ والاحتفاظ والتوسيع التي تحفزها نقاط اتصال الاتصالات الرقمية وغير الرقمية.

ثانيا: استراتيجيات ومراحل دورة حياة العميل:

1- اختيار العملاء Customer selection

يعني تحديد أنواع العملاء الذين ستسوق لهم الشركة وهذا يعني تحديد مجموعات مختلفة من العملاء لتطوير العروض واستهدافها أثناء عملية الاستحواذ والاحتفاظ والتوسيع، وتتم مراجعة طرق مختلفة لتقسيم العملاء حسب القيمة ووفقًا لدورة حياتهم التفصيلية مع الشركة.

– من هم العملاء المثاليون لمنتجاتك أو خدماتك؟

• الديموغرافية: العمر، والجنس، الموقع الجغرافي، والمستوى التعليمي، الدخل، الحجم الأسري، المهنة.
• السيكوغرافية: الاهتمامات، الهوايات، القيم، نمط الحياة، الشخصية، الآراء السياسية، الدينية.
• السلوك: سلوك الشراء السابق، تردد الشراء، القنوات التي يستخدمونها للتسوق، العلامات التجارية المفضلة لديهم.

– ما هي احتياجاتهم ورغباتهم؟

• الاحتياجات الأساسية: ما هي المشاكل التي يحاولون حلها باستخدام منتجك أو خدمتك؟
• الرغبات: ما هي الميزات الإضافية التي يتطلعون إليها؟ ما الذي يجعلهم يشعرون بالرضا؟
• الأهداف: ما هي الأهداف التي يسعون لتحقيقها؟ كيف يمكن لمنتجك أن يساعدهم في تحقيق هذه الأهداف؟

– ما هي سلوكياتهم الشرائية؟

• دورة الشراء: كيف يتخذون قرار الشراء؟ ما هي المراحل التي يمرون بها؟
• تأثير العوامل الخارجية: كيف تؤثر العائلة، الأصدقاء، وسائل التواصل الاجتماعي، الإعلانات على قراراتهم الشرائية؟
• قنوات الشراء المفضلة: أين يفضلون الشراء؟ عبر الإنترنت، المتاجر التقليدية، أو كليهما؟

– كيف يمكنك الوصول إليهم بشكل فعال؟

• القنوات التسويقية: أي منصات التواصل الاجتماعي يستخدمونها؟ ما هي المجلات أو المدونات التي يقرأونها؟
• الرسائل التسويقية: ما هي الرسائل التي تتردد صداها معهم؟ ما هي القيم التي يجب أن تنقلها علامتك التجارية؟
• توقيت التواصل: متى يكونون أكثر استعدادًا للاستماع إلى رسائلك التسويقية؟

أدوات لجمع المعلومات:

هناك العديد من الأدوات التي يمكن استخدامها لجمع ومعرفة المعلومات المتعلقة بالعملاء منها:

• الاستبيانات: يمكنك إنشاء استبيانات قصيرة وواضحة لجمع معلومات مباشرة من العملاء الحاليين والمحتملين.
• المقابلات: إجراء مقابلات عميقة مع عدد صغير من العملاء يمكن أن يوفر لك رؤى قيمة حول احتياجاتهم وتفضيلاتهم.
• تحليل البيانات: تحليل البيانات الموجودة عن العملاء، مثل سجلات المبيعات وسجلات الدعم الفني، يمكن أن يساعدك في تحديد الأنماط والاتجاهات.
• أدوات تحليل الويب: تتبع سلوك المستخدمين على موقعك الإلكتروني يمكن أن يوفر لك معلومات قيمة حول ما يبحثون عنه وكيف يتنقلون عبر موقعك.
• وسائل التواصل الاجتماعي: الاستماع إلى المحادثات التي تدور حول علامتك التجارية وقطاعك على وسائل التواصل الاجتماعي يوفر لك رؤى حول ما يفكر فيه العملاء.

وتحتوي الاستبيانات والمقابلات العديد من الأسئلة مثل:

• ما هي المشكلة الرئيسية التي تحاول حلها باستخدام منتجك أو خدمتك؟
• ما هي الميزات التي تبحث عنها في نوع المنتج أو الخدمة؟
• كيف سمعت عن علامتك التجارية؟
• ما هي القنوات التي تفضلها للحصول على معلومات حول نوع المنتج أو الخدمة؟
• على مقياس من 1 إلى 5، ما مدى رضاك عن منتجك أو خدمتك؟

2- اكتساب العملاء Customer acquisition

يشير إلى أنشطة التسويق لتكوين علاقات مع عملاء جدد مع تقليل تكاليف الاستحواذ واستهداف العملاء ذوي القيمة العالية، واختيار القنوات المناسبة للعملاء المختلفين مهمة في هذه المرحلة وطوال دورة الحياة، وبالنسبة للأعمال التجارية عبر الإنترنت، قد ينطوي الاستحواذ على تحويل خطوة واحدة – على سبيل المثال، إذا وصل زائر جديد إلى موقع وقام بعملية شراء في الزيارة الأولى عادةً، تكون هناك حاجة إلى عملية أطول متعددة الخطوات لتحويل البيع حيث يعود الزائر إلى الموقع، ولتسهيل التحويل يجب أن يسعى تسويق دورة حياة العميل إلى تكوين علاقة أولية من خلال طلب تفاصيل الاتصال للتواصل، مثل عنوان البريد الإلكتروني أو رقم الهاتف المحمول أو جهة اتصال على وسائل التواصل الاجتماعي، وهذا هو نهج التسويق بالإذن، وبالنسبة إلى الشركات الناشئة عبر الإنترنت، هناك خطوة إضافية تتمثل في التنشيط، مما يعني أن الشخص المسجل لدى علامة تجارية عبر الإنترنت يتخذ إجراءات إضافية، مثل تجربة الخدمة.

• تحديد قنوات التسويق الرقمية الأكثر فعالية للوصول إلى العملاء المستهدفين.
• تطوير عروض قيمة جذابة تلبي احتياجات العملاء.
• إنشاء تجربة سلسة لاكتساب العملاء.
• قياس نتائج أنشطة اكتساب العملاء لتحسينها بشكل مستمر.

3- الاحتفاظ بالعملاء Customer retention

يشير إلى أنشطة التسويق التي تستخدمها المؤسسة لإبقاء عملائها الحاليين، أي لتشجيعهم على الشراء مرة أخرى أو الاستمرار في تجديد عقد يتم مقابل خدمة، ويعد تحديد العروض ذات الصلة بناءً على احتياجاتهم الفردية وموقعهم التفصيلي في دورة حياة العميل (على سبيل المثال، عدد قيمة المشتريات) أمرا رئيسيا، ومن الانشطة التي تمارس للاحتفاظ بالعملاء:

– التواصل المتكرر: التواصل مع العملاء بشكل منتظم من خلال قنوات مختلفة لبناء علاقات قوية.

– خدمة العملاء الممتازة: تقديم خدمة عملاء استثنائية تلبي احتياجات العملاء وتتجاوز توقعاتهم.

– برامج الولاء: مكافأة العملاء على ولائهم من خلال برامج الولاء والمكافآت.

– التغذية الراجعة من العملاء: جمع ملاحظات العملاء وفهم احتياجاتهم بشكل أفضل لتحسين المنتجات والخدمات.

4- توسيع العملاءCustomer extension  

يشير إلى زيادة عمق أو نطاق المنتجات التي يشتريها العميل من الشركة، يُشار إلى هذا غالبًا باسم تنمية العملاء هناك مجموعة من تقنيات توسيع العملاء التي تعد مهمة بشكل خاص لتجار التجزئة عبر الإنترنت:

– إعادة البيع Re-sell: بيع منتجات مماثلة للعملاء الحاليين – وهو أمر مهم بشكل خاص في بعض سياقات B2B مثل عمليات إعادة الشراء أو عمليات إعادة الشراء المعدلة.

– البيع المتقاطع Cross-sell: بيع منتجات إضافية قد تكون مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بالشراء الأصلي، ولكن ليس بالضرورة.

– التسويق الشخصي: تقديم عروض وتوصيات مخصصة للعملاء بناءً على سلوكهم واحتياجاتهم.

– زيادة أو علو البيع Up-sell: يعتبر البيع العلوي جزء فرعي من البيع المتقاطع، ولكنه يركز في هذه الحالة على بيع منتجات أغلى ثمناً.

5- استعادة العملاء

– إعادة التنشيطReactivation : يمكن تشجيع العملاء الذين لم يشتروا لبعض الوقت، أو الذين توقفوا عن الشراء، على الشراء مرة أخرى.

– الإحالاتReferrals : يمكن تحقيق المبيعات من خلال توصيات العملاء الحاليين – على سبيل المثال، عروض “اجذب عضواً واحصل على عضوية مجانية”.

وهناك 5 مراحل لتحقيق هذه الأهداف، والتي تمّ تعميمها باسم:5Is وتسمى بخصائص ومميزات استخدام قنوات التسويق الرقمي.

– التعريف Identification: معرفة خصائص العملاء بأكبر قدر ممكن من التفاصيل لإجراء حوار معهم، ويشتمل ذلك على جمع معلومات الاتصال مثل عنوان البريد الإلكتروني أو رقم الهاتف المحمول، ووضع الملف التعريفي لهم.

– التخصيص الفردي Individualisation: التعامل مع كل عميل على حدة من خلال تخصيص المنتجات والخدمات وفقا لاحتياجات كل عميل والاستفادة منه ويجب أن يتناسب الجهد المبذول لكل عميل مع قيمته للمنظمة.

– التفاعلInteraction : إجراء حوار مستمر لفهم احتياجات العميل وقيمته الاستراتيجية.

– التكامل Integration: دمج علاقة العميل والمعارف المتعلقة به في جميع أقسام الشركة من خلال استثمار البيانات المتكاملة من أنظمة مختلفة.

– النزاهة Integrity: لأن جميع العلاقات تبنى على الثقة، فمن الضروري عدم زعزعة ثقة العميل. كما يجب ألا ينظر إلى الجهود الرامية لفهم العميل على أنها مزعجة، والحفاظ على خصوصيته.

ثالثا: الاتصالات التسويقية المستمرة طوال دورة حياة العميل Always-on lifecycle marketing communications

يعرف التسويق الدائم طوال دورة الحياة بأنه نهج مخطط لجدولة وتحسين الأنشطة التسويقية المستمرة التي تدعم اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم، وتهدف هذه الأنشطة إلى تعظيم الرؤية والإقناع طوال دورة حياة العملاء.

في كثير من الأحيان في تجربتنا قد يتم تفويت فرصة بعض هذه الأنشطة الدائمة طوال الوقت لعدم التخطيط أو التحسين، مما يؤدي إلى انخفاض معدلات التحويل، على سبيل المثال، من الشائع أن يكون لدى الأعمال التجارية الجديدة في التسويق الرقمي عدم إعداد إعادة الاستهداف، مما يمكنهم تقديم إعلانات “تذكيرية” التي ربما رأيتها بعد زيارتك لموقع ويب.

وإعادة الاستهداف Retargeting هو إعلانات تُعرض للأشخاص الذين تفاعلوا سابقًا مع العلامة التجارية، على سبيل المثال عن طريق زيارة موقع ويب أو ملف تعريف وسائل التواصل الاجتماعي أو البحث في Google Ads، يُعرف إعادة الاستهداف بأنها تسويق متقدم، في بعض الأحيان يُطبق كذلك على متابعة البريد الإلكتروني استنادًا إلى التفاعل. سيتم شرح الاتصالات خلال دورة حياة العميل بمقال أخر.