التسويق عبر تحسين محركات البحث

مقدمة

نتجه جميعًا بشكل طبيعي إلى محرك بحث عندما نبحث عن منتج أو خدمة أو ترفيه جديد، وتشمل الخيارات الرئيسية Google و Bing و YouTube المملوك لشركة Google، وهو ثاني أكبر محرك بحث من حيث حجم عمليات البحث في العديد من البلدان، أو محركات بحث إقليمية أخرى، ونتوجه كذلك إلى محركات البحث عندما نكون على دراية بعلامة تجارية، ونختصر التنقل في الموقع عن طريق البحث عن علامة تجارية أو نضيف اسم علامة تجارية إلى منتج أو نكتب عنوان URL في Google ويُعرف هذا بالبحث التنقلية (أو البحث عن العلامة التجارية)  Navigational (or brand) search وهو استخدام الباحثون محرك بحث مثل Google للعثور على معلومات أعمق داخل موقع شركة ما عن طريق إضافة مؤهل مثل اسم منتج إلى اسم العلامة التجارية أو اسم الموقع، وتحتاج المؤسسات إلى التأكد من توفر الصفحات ذات الصلة في صفحات نتائج البحث لهذه المواقف.

مفهوم التسويق عبر محركات البحث (SEM) Search engine marketing

التسويق عبر محركات البحث هو تقنية رئيسية لجذب زوار ذوي جودة إلى موقع الويب، ويُعرف التسويق عبر محركات البحث  Search engine marketing (SEM)بأنه عملية الترويج لمؤسسة من خلال محركات البحث لتحقيق أهدافها عن طريق تقديم محتوى وثيق الصلة في نتائج البحث للباحثين وتشجيعهم على النقر للوصول إلى موقع المقصد، وهناك طريقتان رئيسيتان لـ SEM وهما تحسين محركات البحث (SEO) لتحسين النتائج من القوائم الطبيعية، والتسويق عبر محركات البحث المدفوع لتقديم نتائج من القوائم الدعائية داخل محركات البحث، وتجدر الإشارة إلى أنه في الولايات المتحدة وبعض الدول الأوروبية يُستخدم اختصار SEM في بعض الأحيان لوصف إعلانات البحث المدفوع فقط.

تحسين محركات البحث

ويُعرف تحسين محركات البحث Search engine optimisation (SEO) بأنه نهج يستخدم لزيادة ترتيب شركة أو منتجاتها في قوائم نتائج البحث الطبيعية أو العضوية لمحركات البحث (المحتوى الرئيسي لصفحة نتائج البحث) لكلمات أو عبارات رئيسية محددة.

القوائم الطبيعية أو العضوية

تُعرف القوائم الطبيعية أو العضوية Natural or organic listings بأنها صفحات عرض نتائج من استعلام محرك البحث والتي يتم عرضها أسفل أي إعلانات وفقًا لتسلسل حسب صلة المطابقة بين عبارة الكلمة الأساسية التي يتم كتابتها في محرك بحث وصفحة الويب وفقًا لخوارزمية الترتيب التي يستخدمها محرك البحث.

صفحات نتائج محركات البحث  

وتعرف صفحات نتائج محركات البحث  Search engine results pages (SERPs) بأنها الصفحات التي تعرض نتائج البحث بعد أن يكتب المستخدم عبارة رئيسية (أو مجموعة كلمات) في محرك البحث، وتحتوي صفحات نتائج محركات البحث على قوائم طبيعية (عضوية) وقوائم مدفوعة (ممولة)، ومن خصائص صفحات نتائج محركات البحث  SERPs featuresتتضمن قوائم نتائج محركات البحث العضوية نتائج أخرى ذات صلة على شكل “مقتطفات بحث” مرتبطة بالاستعلام، مثل الصور والفيديو والأسئلة ذات الصلة والمتاجر المحلية (في Google My Business) والأخبار.

مفهوم التسويق عبر تحسين محركات البحث (SEO)

التسويق من خلال تحسين محركات البحث (SEO) هو مجموعة من التقنيات والأساليب التي تهدف إلى تحسين الموقع وظهوره ضمن نتائج البحث الطبيعية (غير المدفوعة) في محركات البحث مثل Google وBing وYahoo. ، هو فن وعلم جعل محركات البحث تفهم محتوى موقعك بشكل أفضل وتعرضه للمستخدمين الذين يبحثون عن المنتجات أو الخدمات التي تقدمه.

يعتمد تحسين ترتيب المواقع في القوائم الطبيعية على فهم المسوقين للعملية التي تقوم بها محركات البحث لتجميع فهرس عن طريق إرسال روبوتات أو برامج تجوب حول المواقع المسجلة لديها.

العمليات التكنولوجية المستخدمة لإنشاء القوائم الطبيعية:

1- الزحف Crawling

يهدف الزحف أو الفرز إلى تحديد الصفحات ذات الصلة بالفهرسة وتقييم ما إذا كانت قد تغيرت، يتم الزحف بواسطة الروبوتات (أو العناكب)، تصل هذه الروبوتات إلى صفحات الويب وتحصل على عنوان URL مرجعي للصفحة لتحليل وفهرسة لاحقة، وعلى الرغم من أن مصطلحي (الروبوت robots و العناك  (spidersيعطي انطباعًا بشيء مادي يزور موقعًا، إلا أن الروبوتات هي ببساطة عمليات برمجية تعمل على خادم محرك البحث تطلب الصفحات وتتبع الروابط الموجودة على تلك الصفحة وتنشئ سلسلة من مراجع الصفحات مع عناوين URL المرتبطة بها، وهذه عملية تكرارية لذلك سيجد كل رابط يتم اتباعه روابط إضافية تحتاج بعد ذلك إلى الفرز.

وتُعرف الروبوتات أو العناكب  Robots or spidersبأنهما مصطلحان مترادفان يستخدمان لوصف برامج تعمل لصالح محركات البحث لفهرسة صفحات الويب للمواقع المسجلة بشكل منتظم، تتبع هذه البرامج الروابط بين الصفحات وتقوم بما يُسمى بعملية الزحف Crawling حيث تسجل عنوان URL المرجعي للصفحة لتحليلها لاحقًا.

2- الفهرسة Indexing

يتم إنشاء فهرس لتمكين محرك البحث من العثور بسرعة على الصفحات الأكثر صلة التي تحتوي على الاستعلام الذي يكتبه الباحث، بدلاً من البحث في كل صفحة عن عبارة استعلام، ويقوم محرك البحث (بالفهرس المعكوس أو المقلوب Inverted index) لإنتاج جدول بحث للوثائق التي تحتوي على كلمات معينة، والفهرس المعكوس هو عبارة عن بنية بيانات تُستخدم من قبل محركات البحث لربط الكلمات الرئيسية بالصفحات الإلكترونية التي تحتوي عليها مما يوفر وقتًا كبيرًا ويحسن من كفاءة عملية البحث، ويمكن للمسوقين استخدام Search Console من Google (المعروفة سابقًا باسم أدوات مشرفي المواقع) لفهم الصفحات التي تمت فهرستها والحصول على توصيات حول محتوى مكرر محتمل.

وتتكون معلومات الفهرسة من العبارات المخزنة داخل المستند بالإضافة إلى معلومات أخرى تميز الصفحة مثل عنوان المستند والوصف التعريفي (Meta Description) وتصنيف الصفحة (PageRank) ومؤشر الثقة والمصداقية وتقييم المحتوى غير المرغوب فيه (Spam) وغيرها. وبالنسبة للكلمات الرئيسية في المستند سيتم تخزين سمات إضافية مثل الترميز الدلالي (عناوين h1 و h2 المحددة ضمن لغة HTML)، وظهورها في نصوص روابط الإرساء (Anchor Text)، والقرب والتردد أو الكثافة والموضع في المستند، إلخ. وتعتبر الكلمات الواردة في نصوص روابط الإرساء التي تشير إلى صفحة معينة مهمة بشكل خاص في تحديد ترتيب نتائج البحث.

مراحل المشاركة في إنتاج قائمة محرك البحث للقوائم الطبيعية

المرحلة 1 تحديد مجموعة المستندات ذات الصلة، رتب حسب الصلة.

المرحلة 2 استخرج عناوين المستندات ومقتطفاتها، ارجع كـ SERPS

ويُعرف نص الرابط  Link Anchor Textبأنه النص المستخدم لإنشاء النص التشعبي ذي الخط السفلي الأزرق الذي يظهر في متصفح الويب والمُحدد في مصدر HTML على سبيل المثال يمكن إنشاء رابط: زيارة موقع amyal-store لتسويق عبر الإنترنت من خلال الكود HTML التالي:

<a href=”https://amyal-store.com”>زيارة موقع amyal-store لتسويق عبر الإنترنت</a>

تحسين مجركات البحث من خلال الروابط حيث يُساعد نص الرابط المستخدمين في فهم محتوى الصفحة التي يشير إليها الرابط ويزيد من معدلات النقر، ويسهم في تحسين محركات البحث (SEO) حيث يساعد محركات البحث على فهم محتوى الصفحة وترتيبها في نتائج البحث.

عند استخدام نص الروابط يفضل استخدم كلمات رئيسية ذات صلة بمحتوى الصفحة وتجنب استخدام الكلمات الكبيرة، واجعل نص الرابط قصيرًا وموجزًا، استخدم الكلمات الإجرائية مثل “اقرأ” أو “تعرف على المزيد”، وتأكد من أن نص الرابط متوافق مع محتوى الصفحة.

3- الترتيب أو التقييم  Ranking or scoring

توفر عملية الفهرسة قائمة مرجعية لجميع الصفحات التي تحتوي على كلمات معينة في استعلام البحث ولكنها ليست مرتبة حسب الصلة، يحدث ترتيب المستند لتقييم مجموعة المستندات الأكثر صلة لإعادتها في صفحات نتائج محركات البحث (SERPs) في الوقت الفعلي لاستعلام البحث المُدخل. أولاً، سيتم استرداد المستندات ذات الصلة من نسخة وقت التشغيل للفهرسة في مركز بيانات معين، ثم يتم حساب ترتيب كل مستند في صفحات نتائج محركات البحث (SERPs) بناءً على تحليل العديد من عوامل الترتيب.

4- طلب الاستعلام وخدمة النتائج  Query request and results serving

تتلقى واجهة محرك البحث المألوفة استعلام الباحث ويتم تقييم موقع المستخدم من خلال عنوان IP الخاص به، ثم يتم تمرير الاستعلام إلى مركز البيانات ذي الصلة للمعالجة، بعد ذلك يحدث الترتيب في الوقت الفعلي لاستعلام معين لإعادة قائمة مرتبة من المستندات ذات الصلة ويتم عرضها على صفحة نتائج البحث.