قياس الحملات الترويجية في التسويق الرقمي

هناك العديد من المؤشرات والمقاييس التي يتم استخدامها لمعرفة مدى نجاح الحملات الترويجية وتكلفة اطلاق الحملات الإعلانية، وتمر بالعديد من الخطوات أو المراحل التسلسلية، حسب متطلبات الحاجة لهذه المقاييس ومنها:

الخطوة 2 قياسات تكلفة الوسائط بما في ذلك التكلفة لكل نقرة والتكلفة لكل ألف ظهور

 Media cost measures including cost per click and cost per thousand

عادة ما يتم قياس تكلفة اكتساب الزائر على أنها التكلفة لكل نقرة (CPC) خاصة بقناة وسائط رقمية معينة، مثل التسويق عبر محركات البحث الدفع لكل نقرة، ويصعب تقديرها لموقع كامل به العديد من الزوار المحالين من الإعلانات غير المتصلة بالإنترنت.

ويُشير التكلفة لكل نقرة Cost per click (CPC) الى تكلفة كل نقرة من موقع محيل أو (موقع أحاله) إلى موقع وجهة وعادةً من محرك بحث، وفي التسويق عبر محركات البحث يكون الدفع مقابل لكل نقرة.

 مثال: 2 جنيه إسترليني تكلفة لكل نقرة (تم تحقيق 500 نقرة من إعلانات Google بتكلفة 1000 جنيه إسترليني).

تستخدم التكلفة لكل ألف ظهور Cost per thousand mille (CPM) عادةً كعملة عند شراء مساحة إعلانية للعرض، وتُعرف بأنها تكلفة وضع إعلان يراه 1000 شخص.

على سبيل المثال  10 جنيهات إسترليني تكلفة لكل ألف ظهور تعني أنه سيتم عرض الإعلان على 1000 زائر (تقنيًا جلسات الزوار)، كما يمكن حساب تكلفة لكل ألف ظهور فعالة لقنوات وسائط أخرى مثل إعلانات الدفع لكل نقرة، للمقارنة.

الخطوة 3: قياسات تكلفة الاكتساب بما في ذلك التكلفة لكل إجراء أو اكتساب Acquisition cost measures including cost per action or acquisition

من غير المحتمل أن تنجح حملة رقمية إذا حققت أهدافها فقط في جذب زوار ومشتركين للموقع ولكن التكاليف مرتفعة للغاية، من الضروري تحديد أهداف محددة وتكلفة دقيقة لاستخدام قنوات الوسائط الرقمية المختلفة لتحقيق الأهداف المحددة وتحفيز الزوار على زيارة الموقع والتحويل إلى معاملة، يُعبر عن هذا على أنه التكلفة لكل اكتساب (أو أحيانًا التكلفة لكل إجراء)، وتُعرف التكلفة لكل اكتساب Cost per acquisition (CPA) بأنها تكلفة اكتساب عميل جديد أو تحقيق عملية بيع، وعادة ما تقتصر على تكلفة الاتصالات وتشير إلى التكلفة لكل عملية بيع للعملاء الجدد، وقد تشير كذلك إلى نتائج أخرى مثل تكلفة كل عرض سعر أو استفسار.

تشمل أهداف التكلفة النموذجية:

– التكلفة لكل اكتساب – لزائر

– التكلفة لكل اكتساب – لمشترك محتمل (Lead)

– التكلفة لكل اكتساب – لبيع (أكثر أشكال التكلفة لكل اكتساب استخداما، يُعرف كذلك باسم التكلفة لكل عملية بيع CPS)) sale Cost per.

وللسيطرة على التكاليف من المهم تحديد هدف لتكلفة المقبولة أو المسموحة لكل اكتساب، وتُعرف التكلفة المسموحة لكل اكتساب Allowable cost per acquisition  بأنها الحد الأقصى المستهدف للتكلفة لتنمية العملاء المحتملين أو العملاء الجدد بشكل مربح، مثل 30 جنيهًا إسترليني للحصول على عميل محتمل أو 50 جنيهًا إسترليني للاشتراك في بطاقة ائتمانية، وعندما يتم الجمع بين تكلفة اكتساب الزائر والتحويل إلى نتائج فهذه هي تكلفة اكتساب (العميل)، مثال 20 جنيهًا إسترليني تكلفة لكل اكتساب (لتكلفة 2 جنيه إسترليني لكل نقرة ، مع تحويل بنسبة 10٪ ونسبة زيارة واحدة من كل عشر زيارات تؤدي إلى بيع).

الخطوة 4: قياسات العائد على الاستثمار أو القيمة  Return on investment (ROI) or value measures

عائد الاستثمار (ROI): يستخدم لتقييم ربحية أي نشاط تسويقي أو حتى أي استثمار، وتوجد أشكال مختلفة من عائد الاستثمار اعتمادًا على كيفية حساب الربحية، وهنا سنفترض أنها تستند فقط على قيمة المبيعات أو الربحية بناءً على التكلفة لكل نقرة ومعدل التحويل.

عائد الاستثمار = الربح المتولد من المُحيل / المبلغ المنفق على الإعلان مع المُحيل

– الربح المتولد من المُحيل profit generated from referrer هو المبلغ الذي حققته من خلال العملاء أو المبيعات التي تم تحويلها من خلال المُحيل.

– المبلغ المنفق على الإعلان مع المُحيل هو المبلغ الذي أنفقته على الإعلان على منصة المُحيل (مثل منصة إعلانات Google أو (Facebook

مثال: انفقت 1000 دولار على الإعلان على منصة إعلانات Google ومن خلال هذه الإعلانات حققت 2000 دولار من المبيعات، في هذه الحالة عائد الاستثمار الخاص بك سيكون:

عائد الاستثمار = 2000 دولار / 1000 دولار = 2.0

عائد استثمار 2.0 يعني أنك حققت ضعف المبلغ الذي أنفقته على الإعلان، فكلما ارتفع عائد الاستثمار، كلما كان ذلك أفضل.

وهناك مقياس آخر لا يأخذ الربحية في الاعتبار هو العائد على إنفاق الإعلانات (ROAS) والذي يتم حسابه على النحو التالي:

العائد على إنفاق الإعلانات  return on advertising spend = إجمالي الإيرادات المتولدة من المُحيل / المبلغ المنفق على الإعلان مع المُحيل

يختلف  ROAS اختلافًا كبيرًا حسب القطاع والنسبة المئوية من إنفاق الإعلانات المستخدمة في شبكة إعلانات Google، ويُستخدم العائد على إنفاق الإعلانات على نطاق أوسع للتقارير نظرًا لأن حساب الربحية يمثل تحديًا خارج قطاعات البيع بالتجزئة، لذلك في الخدمات المالية أو السفر أو نماذج B2B SaaS سيتم استخدام معايير العائد على إنفاق الإعلانات لمقارنة أنشطة الحملات المختلفة.

ويستخدم  ROAS لمقارنة فعالية الإعلان على منصات مختلفة مثل Google Ads و Facebook  و Instagram ، ولتحديد ما إذا كانت حملة إعلانية تحقق ربحًا أم لا، ولتقييم عائد الاستثمار من استراتيجيات التسويق المختلفة مثل التسويق عبر البريد الإلكتروني والتسويق بالمحتوى.

شكل عام، يُستخدم ROI لتقييم الربحية المتحقق من الحملة ويأخذ في الاعتبار كل من الإيرادات والنفقات، بينما يُستخدم ROAS لتقييم فعالية حملات الإعلانات، ولا يأخذ في الاعتبار النفقات الأخرى.

الخطوة 5: قياسات العلام التجارية Branding measures

تميل هذه القياسات إلى أن تكون الأكثر ارتباطًا بالإعلانات الرقمية أو الرعاية حيث يتم قياس ومقارنة مرات الظهور أو فرص المشاهدة بين الحملات، وهي تعادل معايير الإعلان غير المتصلة بالإنترنت، أي نقاط التصنيف الإجمالية (GRP المستخدمة في إعلانات التلفزيون) ، ووعي العلامة التجارية (بمساعدة ودون مساعدة) واستدعاء الإعلانات ومعرفة العلامة التجارية وميل العلامة التجارية ونية الشراء، ويمكن البحث عن هذه القياسات باستخدام اختبارات الحجب للإعلانات العرضية حيث تتم مقارنة الارتفاع في مقاييس العلامة التجارية للأشخاص الذين تعرضوا للإعلانات بمجموعة تحكم لم يروا الإعلان، وتكلفة البحث وتعقيده مرتفعة للغاية بالنسبة لمعظم الشركات لذلك لا ينتشر هذا الأسلوب على نطاق واسع، وأفاد تقرير حملة (Oakes ، 2019) بأن أقل من ربع الإعلانات عبر الإنترنت يتم قياسها لرفع مستوى العلامة التجارية.

الخطوة 6: القيمة مدى الحياة القائمة على مقاييس العائد على الاستثمار Lifetime value based ROI measures

لا يقتصر تقييم اكتساب العميل على عملية الشراء الأولى فحسب بل يشمل كذلك قيمة العميل مدى الحياة (والتكاليف) المرتبطة به، ويتطلب هذا نماذج معقدة، والتي يمكن تطويرها بشكل أيسر لتجار التجزئة عبر الإنترنت ومقدمي الخدمات المالية عبر الإنترنت.

وتشير القيمة مدى الحياة إلى القيمة الإجمالية التي يُتَوَقَّع أن يدُرها العميل على الشركة خلال فترة علاقته بها، والتي تشمل جميع الإيرادات المتوقعة من عمليات الشراء المتكررة ورسوم الاشتراك وعمولات الإحالة.

وتُعد قيمة العميل مدى الحياة (LTV) مقياسًا هامًا لتقييم فعالية استراتيجيات التسويق وجذب العملاء تحسين العائد على الاستثمار، وتخصيص الموارد بشكل أفضل من خلال تحديد أنواع العملاء الأكثر ربحية.

وتُستخدم مجموعة متنوعة من مقاييس العائد على الاستثمار مثل:

– نسبة العائد على الاستثمار:  وتُقارن هذه النسبة بين الإيرادات المتوقعة من العميل على مدار حياته مع تكلفة اكتسابه.

– القيمة الصافية الحالية: وتُقارن هذه القيمة بين التدفقات النقدية المتوقعة من العميل على مدار حياته مع تكلفة اكتسابه.

– فترة الاسترداد: وتُشير هذه الفترة إلى المدة التي تستغرقها الشركة لاسترداد تكلفة اكتساب العميل من خلال الإيرادات المتوقعة منه، تتيح إعلانات جوجل للمسوقين تتبع التحويلات التي تتم بعد العرض البصري (بعد التعرض للإعلان) لاكتساب نظرة ثاقبة حول عدد الأشخاص الذين شاهدوا إعلانًا وقاموا لاحقًا بالتحويل أي قاموا بزيارة الموقع إلكترونيًا لاحقًا.

وتُستخدم مجموعة متنوعة من التقنيات لتحليل قيمة العميل مدى الحياة بما في ذلك النماذج التحليلية والتي تستخدم نماذج رياضية لتقدير قيمة العميل مدى الحياة بناءً على بيانات تاريخية، والنماذج التنبؤية وهي نماذج تستخدم تقنيات التعلم الآلي للتنبؤ بقيمة العميل مدى الحياة بناءً على مجموعة متنوعة من العوامل، مثل السلوكيات التاريخية للشراء والبيانات الديموغرافية والبيانات السلوكية، ومعرفة عائد الاستثمار لكلمات رئيسية مختلفة في إعلانات جوجل ومن ثم اختيار العبارات الاستراتيجية وفقًا لذلك.