وضع أهداف استراتيجية التسويق الرقمي

مقدمة في وضع أهداف استراتيجية التسويق الرقمي

بعد أن يتم تحليل الوضع الداخلي للمنظمة المتضمن بالموارد والمهارات والامكانات والميزات، وتحليل الوضع الخارجي المتعلق بالمنافسين والعملاء والسوق، تتطلب استراتيجية التسويق الرقمي أهداف متعددة مرتبطة بالنشاط والاعمال.

عند تحديد الأهداف والمبادئ التوجيهية يجب استخدام تعاريف واضحة بالنسبة للتسويق الرقمي يمكنك تحديد أنواع مختلفة من الأهداف والمقاييس الأداء.

عادةً ما تكون الأهداف محددة بشكل أفضل؛ حيث تغطي معايير SMART التي تضمن أهدافًا محددة لفترة زمنية وتقاس هذه الأهداف باستخدام أنظمة المبيعات أو التحليلات.

والأهداف Objectives تعني أين نريد أن نكون؟ يمكن أن يشمل ذلك رؤية  Vision للقنوات الرقمية، وأهداف رقمية محددة للقنوات الرقمية مثل توقعات الزيارات والعملاء المحتملين والمبيعات بناءً على نموذج التحويل، واختيار العوامل الحرجة أو الحاسمة للنجاح (Critical Success Factors (CSFs واختيار مؤشرات الأداء الرئيسية (Key Performance Indicators (KPIs وتحديد لوحات القيادة Dashboards، ومواءمة أهداف الأعمال وهي عملية ربط جميع أهداف المؤسسة المختلفة ببعضها البعض، بحيث تعمل جميع الإدارات والأقسام نحو تحقيق هدف واحد جامع.

أنواع الأهداف والمقاييس والمؤشرات في استراتيجية التسويق الرقمي

عند وضع أهداف يتطلب الأمر مؤشرات ومقاييس لمعرفة مدى تحققها، كما يلي:

1- الرؤيةVision : بيان عالي المستوى يوضح كيفية مساهمة التسويق الرقمي في المؤسسة.

2- الأهداف Goals: هذه هي الأهداف العامة التي تظهر كيف يمكن للشركة الاستفادة من القنوات الرقمية، وتصف كيف سيساهم التسويق الرقمي لديك في الشركة في مجالات رئيسية مثل زيادة المبيعات والتواصل مع الجمهور وتوفير المال.

3- الأهداف المحددة Objectives Specific: أهداف SMART المحددة لتوجيه واضح وأهداف للتجارة، الأهداف المحددة هي الأهداف الذكية المحددة للتسويق الرقمي ويمكن استخدامها لتتبع الأداء وفقًا للهدف على لوحة التحكم في التسويق الرقمي.

وتعرف لوحة التحكم في التسويق الرقمي Digital marketing dashboard بأنه ملخص بصري لمؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) التي توضح مساهمة التسويق الرقمي في أهداف المؤسسة، يجب أن تظهر المقارنات بين الأداء شهرًا بعد شهر وعامًا بعد عام وفي الأفضل تظهر الأداء مقابل الهدف المحدد لأهداف الأعمال.

تساعد لوحات المعلومات أو لوحات التحكم Dashboards المديرين التنفيذيين على اتخاذ قرارات سريعة ومدروسة.

4- عوامل النجاح ومؤشرات الأداء الرئيسية :CSFs and KPIs  العوامل الحرجة أو الحاسمة للنجاح (Critical Success Factors (CSFs هي العناصر أو الأنشطة الأساسية التي يجب أن تقوم بها المؤسسة بشكل جيد لتحقيق أهدافها الاستراتيجية، بمعنى آخر هي العوامل التي إذا لم تتحقق، فمن المحتمل أن تفشل المؤسسة في تحقيق أهدافها.

على سبيل المثال شركة تصنيع قد تكون جودة المنتج وتسليم الطلبات في الوقت المحدد من العوامل الحرجة للنجاح.

وتستخدم مؤشرات الأداء الرئيسية (Key Performance Indicators (KPIs وهي القياسات المحددة لتتبع تقدم المؤسسة نحو تحقيق أهدافها الاستراتيجية، وهي عبارة عن أرقام أو بيانات كمية تعكس أداء المؤسسة في المجالات الحيوية.

ترتبط عوامل النجاح CSFs مع مؤشرات الأداء الرئيسة  KPIs

مثال: إذا كان هدف شركة تصنيع هو زيادة حصتها في السوق بنسبة 10% خلال العام المقبل، فأن  CSFsيتمثل في جودة المنتج، وتسليم الطلبات في الوقت المحدد، ورضا العملاء، كفاءة الإنتاج، وبذلك تكون مؤشرات الأداء الرئيسية  KPIsهي نسبة عيوب المنتج، نسبة الطلبات المسلمة في الوقت المحدد، تقييم رضا العملاء، تكلفة الإنتاج لكل وحدة.

5- المقاييس والقياسات Metrics and measures قد تشير إلى مقاييس أخرى ولكن عادة لا تستخدم في التقارير العليا أو لوحات المعلومات، في البداية من المفيد التفكير في فوائد استخدام القنوات الرقمية وكيف يمكن تحويلها إلى أهداف محددة، كما من المهم تحديد كل من الفوائد الملموسة (مثل التوفيرات أو العائدات المالية) والفوائد غير الملموسة (مثل جودة الخدمة العملاء) والتي يمكن أن تكون أساسية لتجربة العملاء بشكل عام.

تحليل SWOT عناصر القوى والضعف والفرص والتهديدات لقناة رقمية خاصة بعلامة تجارية وربط عناصر SWOT بصياغة الاستراتيجية

– عناصر القوى – S

1. العلامة التجارية الحالية
2. قاعدة العملاء الحالية
3. التوزيع الحالي

– عناصر الضعف – W

1. تصور العلامة التجارية
2. استخدام وسيط
3. التكنولوجيا / المهارات (تجربة ويب ضعيفة)
4. الدعم عبر القنوات
5. معدل النقص

– الفرص – O

1. التسويق المشترك
2. أسواق جديدة
3. خدمات جديدة
4. تحالفات / التعاون في العلامة التجارية

– التهديدات – T

1. اختيار العملاء (السعر)
2. المنافسون الجدد
3. منتجات تنافسية جديدة
4. تضارب القنوات
5. الشبكات الاجتماعية

الاستراتيجيات المستخدمة عند وجود عناصر القوة والتهديدات SO

استغلال عناصر القوى لتعظيم الفرص = استراتيجية الهجوم

أمثلة:

1. نقل العملاء إلى استراتيجية الويب
2. تحسين استراتيجية التواصل مع العملاء عبر دورة حياة العميل أو تجزئة التزام العميل (البريد الإلكتروني، الويب)
3. استراتيجية الشراكة (التعاون في العلامة التجارية، الربط)
4. إطلاق منتجات جديدة مبنية على الويب أو تجارب تضيف قيمة، مثل تدفق الفيديو.

الاستراتيجيات المستخدمة في حاله عناصر الضعف والفرص WO

مواجهة الضعف من خلال استغلال الفرص = بناء القوى لاستراتيجية الهجوم

أمثلة:

1. استراتيجية مواجهة الوسيط (إنشاء أو استحواذ)
2. استراتيجية الاستحواذ على التسويق البحثي
3. استراتيجية الاستحواذ على أساس الشراكة
4. تحسين استراتيجية التواصل مع العملاء (البريد الإلكتروني، الويب)

الاستراتيجيات المستخدمة عند وجود عناصر قوة وتهديدات ST

استغلال القوى لتقليل التهديد = استراتيجية الدفاع

أمثلة:

1. إطلاق منتجات جديدة مخصصة للإنترنت فقط
2. إضافة قيمة لخدمات الويب – تحسين القيمة العملية الأساسية
3. الشراكة مع علامة تجارية مكملة
4. إنشاء شبكة اجتماعية خاصة / مراجعات العملاء الخاصة.

الاستراتيجيات المستخدمة عند وجود عناصر ضعف وتهديدات WT

مواجهة الضعف والتهديدات: بناء القوى لاستراتيجية الدفاع

أمثلة:

1. استراتيجية التسعير عبر الإنترنت المختلفة
2. الاستحواذ على / إنشاء شركة تعمل عبر الإنترنت بتكلفة أقل
3. استراتيجية مشاركة العملاء لزيادة معدل التحويل، قيمة الطلب المتوسطة وقيمة العمر الافتراضي
4. استراتيجية إدارة السمعة عبر الإنترنت / العلاقات العامة الإلكترونية

فوائد توزيع أهداف التسويق الرقمي ضمن إطار بطاقة القياس المتوازن لمواقع التجارة الإلكترونية.

تعدد وتوزيع الأهداف له فوائد ملموسة وغير ملموسة لمواقع تجارة الكترونية

– الفوائد الملموسة

زيادة المبيعات من العملاء الجدد يمكن أن يؤدي إلى:

• عملاء جدد، وأسواق جديدة
• عملاء حاليين (إعادة البيع)
• عملاء حاليين (البيع المتقاطع)

تقليل التكاليف من خلال:

• تقليل الوقت في خدمة العملاء (خدمة العملاء الذاتية عبر الإنترنت)
• المبيعات عبر الإنترنت
• تقليل تكاليف الطباعة والتوزيع للاتصالات التسويقية

– الفوائد غير الملموسة

تحسين الصورة التجارية للشركة يؤدي إلى زيادة الإيرادات من خلال:

• تعزيز العلامة التجارية
• تحسين اتصالات التسويق السريعة والمستجيبة بما في ذلك العلاقات العامة
• تحسين خدمة العملاء
• التعلم للمستقبل
• تلبية توقعات العملاء بوجود موقع ويب
• تحديد شركاء جدد ودعم الشركاء الحاليين بشكل أفضل
• إدارة أفضل للمعلومات التسويقية ومعلومات العملاء
• تعليقات من العملاء حول المنتجات

المساهمة في الإيرادات عبر الإنترنت  The online revenue contribution

أحد الأهداف الرئيسية للتسويق الرقمي هو المساهمة في الإيرادات عبر الإنترنت حيث يعتبر ذلك مقياسًا بسيطًا لنسبة المبيعات التي تحققت عبر الإنترنت في فئات المنتجات المختلفة، ويعد هذا المقياس لدى الشركة إشارة لدرجة تأثير وجودها عبر الإنترنت بشكل مباشر على إيرادات المبيعات (أو الأرباح) للمنظمة.

وتعرف المساهمة في الإيرادات عبر الإنترنت بأنها تقييم للمساهمة المباشرة للإنترنت أو  الوسائط الرقمية الأخرى في المبيعات وعادة ما يتم التعبير عنها كنسبة من إجمالي إيرادات المبيعات.

ومن خلال فهم هذه المساهمة يجب أن يتمكن مخططو الأعمال من تحديد تخصيص الموارد المستقبلية للقنوات عبر الإنترنت، ويمكن تحديد هذه الأهداف لأنواع المنتجات المختلفة وشرائح العملاء والأسواق الجغرافية المختلفة.

على سبيل المثال شركة التجزئة التقليدية في مجال الأغذية والأزياء (Marks) قامت بشراكة مع Ocado  في عام 2020 لزيادة إيرادات مبيعات الطعام عبر الإنترنت، وكان الهدف من هذه الخطوة زيادة المبلغ المتوسط الذي ينفقه عملاء ماركس عبر الإنترنت إلى أكثر من 20 جنيهًا إسترلينيًا حيث ينفق عميل “أوكادو” النموذجي أكثر من 100 جنيه إسترليني في كل مشترياته، ومع ذلك تواصل شركة الأزياء عبر الإنترنت “ASOS” وغيرها من الشركات الأخرى التي تعمل عبر الإنترنت انتزاع حصة سوق “ماركس آند سبنسر” في قطاع الأزياء ولذا قد يحتاج “ماركس آند سبنسر” إلى النظر في زيادة استثماراتها في الموارد لزيادة مساهمتها في الإيرادات عبر الإنترنت من مجموعاتها في مجال الأزياء كذلك.

من المهم أن تحدد الشركات أهداف المبيعات والإيرادات للقنوات عبر الإنترنت التي يتم التحكم في تكاليفها من خلال تكلفة الاكتساب لكل عملية، وذلك باعتبار تكلفة جذب الزائرين من خلال تقنيات مثل التسويق بالعمولة والإعلانات المدفوعة على محركات البحث أو الإعلانات العرضية.

وتعرف تكلفة الاكتساب المسموح بها لكل عملية  Allowable cost-peracquisition بأنها الحد الأقصى المستهدف للتكلفة لتوليد عملاء جدد أو عملاء مربحين.

أما المساهمة في الترويج عبر الإنترنت  Online promotion contribution تعرف بأنها  

تقييم لنسبة العملاء (الجدد أو المحتفظ بهم) الذين يتم التواصل معهم والتأثير عليهم من خلال الاتصالات عبر الإنترنت.