ما هي مميزات وسائل الإعلام الرقمية في التسويق

مقدمة

مع قصص النجاح للشركات التي اكتسبت حصة سوقية بعد التبني السريع المتزايد للإنترنت من قبل المستهلكين ومشتري الأعمال أصبح من الضروري أن تمتلك جميع المؤسسات وجودًا فعّالًا عبر الإنترنت لكي تزدهر أو ربما حتى لكي تبقى على قيد الحياة، السؤال الرئيسي ليس ما إذا كان ينبغي النشر على تقنية الإنترنت – فالشركات ليس لديها خيار إذا أرادت البقاء والقدرة على المنافسة – ولكن كيف تنشرها، ما هي تقنيات الاتصال التسويقية التي يجب على الشركات إتقانها للاستفادة الفعالة من التسويق الرقمي؟ ماهي المميزات المتوفرة في تقنيات الاتصالات التسويقية الرقمية.

ومن مميزات أو خصائص وسائط الإعلام الرقمية المستخدمة في التسويق الرقمي مايلي:

– تحول الاتصال من طرف واحد إلى الكثير إلى اتصالات من عدة إلى عدة

تتيح الوسائط الرقمية اتصالات من عدة إلى عدة أي الاتصال والتفاعل بين المجموعات أو الشرائح وهنا يمكن للعملاء التفاعل مع عملاء آخرين عبر موقع ويب أو في مجتمعات مستقلة أو على مواقعهم الشخصية ومدوناتهم، ومن آثار اتصالات من عدة إلى عدة أو بين المجموعات هي انتشار المعلومات المضللة أو الغير صحيحة على الإنترنت، والتنمر الإلكتروني استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لمضايقة أو إيذاء الآخرين، وفقدان السيطرة على الاتصالات مما يتطلب مراقبة مصادر المعلومات، ولكنها تفتح فرصًا أكبر المزيد من التنوع في وجهات النظر والمزيد من التفاعل.

ومن أمثل الاتصالات التي تحدث من عدة إلى عدة:

– منصات التواصل الاجتماعي:  مثل فيسبوك، تويتر، إنستغرام، تيك توك، و يوتيوب، حيث يتفاعل المستخدمون مع بعضهم البعض بشكل مباشر من خلال مشاركة النصوص، الصور، مقاطع الفيديو، والتعليقات.

– المنتديات والمواقع الإلكترونية: يناقش الناس مواضيع ذات اهتمام مشترك ويطرحون الأسئلة ويقدمون الإجابات.

– المدونات الشخصية: حيث يشارك الأفراد أفكارهم وآرائهم مع العالم.

– البريد الإلكتروني: يتواصل الناس مع بعضهم البعض بشكل مباشر.

– زيادة الوسطاء في الاتصالات Increase in communications intermediaries

إذا قارنا بين الإعلانات والعلاقات العامة التقليدية والخيارات المتاحة في وسائل الإعلام الرقمية المدفوعة والمملوكة والمكتسبة فهناك زيادة في فرص الوصول إلى الجمهور عبر الإنترنت من خلال عدد كبير من الخيارات للوسائط المؤثرة، لقد انتقلت قنوات الراديو والصحف المطبوعة التقليدية إلى الإنترنت ولكن بالإضافة إلى ذلك يوجد عدد كبير جدًا من الناشرين والمدونين والأفراد الذين ينشرون فقط عبر الإنترنت ويشاركون عبر الشبكات الاجتماعية ومواقع الويب في أي قطاع، ولكن يمكن استخدام العديد من التقنيات الرقمية مثل  البيانات وتحسين محركات البحث والمواقع الأخرى للوصول إلى العملاء، يحتاج المسوق عبر الإنترنت إلى اختيار أكثر المواقع مناسبة من بين هذه المواقع الكثيرة التي يزورها العملاء لجذب الزوار إلى موقعه الإلكتروني الخاص.

– الاندماج Integration

هذه الخاصية لها جانبين الجانب الأول يشير إلى قدرة الوسائل الرقمية على دمج محتوى وأدوات ووظائف مختلفة من قنوات متعددة في منصة واحدة، بمعنى آخر تسمح الوسائل الرقمية للمستخدمين بالوصول إلى مجموعة متنوعة من المعلومات والخدمات من خلال نقطة دخول واحدة مما يوفر تجربة مستخدم سلسة وفعالة.

وتُستخدم خاصية الاندماج لدمج حملات التسويق عبر قنوات متعددة مثل البريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي والمواقع الإلكترونية.

أما الجانب الثاني لهذه الخاصية يتمثل في قدرتها على الاندماج مع الوسائل التقليدية، على الرغم من أن الوسائط الرقمية تتميز بخصائص مميزة مقارنة بالوسائط التقليدية إلا أنه لا يعني ذلك أنه يجب علينا التركيز على اتصالاتنا فقط على الوسائط الرقمية بل يجب علينا دمج الوسائط التقليدية والرقمية وفقًا لقوتها.

في عالم اليوم المترابط لم يعد الاعتماد على الوسائط التقليدية أو الرقمية لوحدها كافياً لتحقيق النجاح فالمستهلكون يتفاعلون مع العلامات التجارية عبر مجموعة متنوعة من القنوات لذلك من الضروري دمج الوسائط التقليدية والرقمية بشكل فعال، ويمكن القيام بذلك من خلال بعض الاستراتيجيات الفعالة.

– استراتيجيات دمج وسائل الإعلام التقليدية مع وسائل الإعلام الرقمية:

– استخدم وسائل الإعلام التقليدية لتعزيز وجودك الرقمي كاستخدام الإعلانات المطبوعة أو التلفزيونية لعرض رموز QR أو عناوين URL قصيرة توجه جمهورك إلى موقعك الإلكتروني أو صفحاتك على وسائل التواصل الاجتماعي، وأدرج عناوين وسائل التواصل الاجتماعي على موادك التسويقية المطبوعة مثل الكتيبات والملصقات، وتشجيع العملاء على ترك مراجعات على الإنترنت من خلال عرض حوافز مثل خصومات أو هدايا.

– استخدم وسائل الإعلام الرقمية لتعزيز قنواتك التقليدية كإنشاء محتوى رقمي يكمل رسائلك التسويقية التقليدية مثل مقاطع الفيديو أو المنشورات على المدونات التي تشرح المزيد عن منتجاتك أو خدماتك، واستخدم وسائل التواصل الاجتماعي للتفاعل مع جمهورك والرد على أسئلتهم وتعليقاتهم، والتسويق القائم على البيانات من خلال إنشاء حملات إعلانية رقمية تركز على الموقع الجغرافي للأشخاص الذين يعتبرون عملاء لعلامتك التجارية، كتحديد المنطقة التي يتوجد فيها نشاطك التجاري أو حملات أعلانية تستهدف العملاء الذين تم تسجيل بياناتهم على الملفات الورقية بعد أن يتم تسجيلها أو نقلها بشكل رقمي مثل رسائل عبر البريد الإلكتروني أو عبر الهاتف أو إنشاء مجموعة وتسأب.

– أدمج الوسائط التقليدية والرقمية في تجارب العملاء كإنشاء متاجر مادية تفاعلية تتضمن عناصر رقمية مثل شاشات لمس أو أكشاك الواقع الافتراضي، التسويق الجغرافي أو التسويق القائم على الموقع من خلال استخدم تطبيقات الجوال لتعزيز تجربة التسوق في المتجر مثل توفير معلومات المنتج أو السماح للعملاء بالدفع عبر هواتفهم أو توصيل إشعار دعوة تسوق للعملاء عبر تطبيق الهاتف عندما يكون في منطقة محيط بالمتجر، وهذا يناسب متاجر التجزئة والمطاعم والسينما وغيرهما.

– تمتلك عناصر إضافية للقيام بالاتصالات الدائمة

هناك حاجة إلى نشاط أو اتصالات دائمة التشغيل (أو مستمرة) Always-on (or continuous) communications وهي الاستثمار المستمر في وسائل الإعلام الرقمي المدفوعة والمملوكة والمكتسبة لإشراك العملاء المحتملين والعملاء الحاليين وتلبية نية الشراء أثناء بحثهم عن المنتجات من خلال البحث ووسائل التواصل الاجتماعي ومواقع الناشرين.

وكذلك الاستثمار في حملات التسويق التقليدية لتعزيز المنتجات الجديدة والعروض الموسمية وولاء العلامة التجارية وجذب الطلب (العملاء المحتملين)، وهناك تغيير آخر في توقيت حملات التسويق والاتصالات من التخطيط المسبق للحملات إلى نهج أكثر مرونة وديناميكية يُعرف الآن بالتسويق في الوقت الفعلي ( والعلاقات العامة) Real-time marketing (and PR) ويعرف بأنه قيام العلامات التجارية بتطوير نهج أو أسلوب رشيق واستباقي للعلاقات العامة والتسويق بالمحتوى والإعلان للمشاركة في الأخبار والاتجاهات الحالية للمساعدة في زيادة ظهورها وتأثيرها من خلال الإشارات الإيجابية للعلامة التجارية، وكذلك يطورون نهج أو أسلوب تفاعلي للرد على الإشارات السلبية للعلامة التجارية من خلال إدارة سمعة العلامة التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي.

الفروقات بين وسائل الإعلام التقليدية ووسائل الإعلام الرقمية

هناك مميزات للوسائل الإعلام الرقمية مقابل وسائل الإعلام التقليدية ومن هذه المميزات والخصائص مايلي:

التركيز:

– وسائل الإعلام التقليدية: التركيز على استراتيجية الدفع (مثل إعلانات التلفزيون والمطبوعات والبريد المباشر).

– الوسائط الرقمية: التركيز على الجذب: استنادًا إلى البحث عن الاحتياجات في سياق (التسويق عبر محركات البحث sem).

التفاعل:       

– وسائل الإعلام التقليدية: تفاعل في اتجاه واحد (من المصدر إلى الجمهور).   

– الوسائط الرقمية: تفاعلية ثنائية الاتجاه والحوار والتفاعلية من خلال المحتوى الذي ينشئه المستخدم (UGC).

تكلفة الترويج والتصميم:

– وسائل الإعلام التقليدية: مرتفعة نسبيًا في تكايف الترويج، والتصميم والاخراج.        

– الوسائط الرقمية: تختلف التكلفة حسب الاستخدام، تكلفة التصميم منخفضة وتختلف حسب نوع المحتوى.

الاستهداف والوصول:

– وسائل الإعلام التقليدية: الاستهداف عام وحسب جمهور الوسيلة الاعلانية، والوصول جمهور واسع النطاق، ومحدد نسبيا حسب اختيار الوسائط الإعلانية مثل المجلة الطبية.    

– الوسائط الرقمية: استهداف دقيق وذو تخصيص من خلال SEM ومنصات التواصل الاجتماعي ووضع الاعلانات في المواقع المتخصصة، والوصول جمهور محدد أو واسع النطاق حسب الاستهداف.

التحكم والتتبع والقياس وسرعة الاستجابة:

– وسائل الإعلام التقليدية: صعب التحكم بعد الإطلاق، ومحدود في عملية التتبع والقياس، استجابة بطيئة وقياسها لدى الجمهور تقتصر على الابحاث النوعية 

– الوسائط الرقمية: قابل للتعديل والتحديث المستمر امكانية اختبار وتعديل الحملة خلال تنفيذها، دقيق وشامل في عملية التتبع والقياس، والاستجابة تكون سريعة جداً لدى الجمهور.

قابلية التخزين:

– وسائل الإعلام التقليدية: محدودة (النسخ الورقية، أشرطة التسجيل).

– الوسائط الرقمية: سهلة التخزين والارشفة الكاملة.

التوزيع:       

– وسائل الإعلام التقليدية: أحادي المصدر (المؤسسات الإعلامية) وفرص محدودة لشراء المساحات الإعلانية مع نسبة كبيرة من الهدر.

– الوسائط الرقمية: متعدد المصادر (المؤسسات والأفراد)

وسائط مستمرة ودومًا متصلة حيث يتطلب وجود واقع مستمر دائم في وسائط الإعلام عبر الإنترنت (على سبيل المثال في البحث، ووسائل التواصل الاجتماعي وعلى مواقع الناشرين).

الندرة: 

– وسائل الإعلام التقليدية: إصدارات محددة زمنيًا.

– الوسائط الرقمية: تحديث مستمر للمحتوى.

أوجه التشابه بين وسائل الإعلام التقليدية والوسائط الرقمية:

– المحتوى: يمكن أن يكون المحتوى نصيًا أو مرئيًا أو مسموعًا في كلتا الوسيلتين

– التأثير: يمكن أن يكون لهما تأثير كبير على الجمهور

– الأهداف: يمكن استخدامها للتوعية والإخبار والترفيه والتسويق وغيرها

مصطلحات عن تفاعل وسائل الإعلام الرقمية

أجتهد الكتاب والباحثين في تصنيف وتسمية بعض المصطلحات الشائعة المعبرة عن تفاعل وسائل الإعلام الرقمية مثل:

– النهج الرشيق  approach  agile يشير هذا في مجال التسويق الرقمي أن العلامات التجارية تتفاعل بسرعة مع الاتجاهات والمحادثات الحالية على الإنترنت، وتجرب طرقًا وتقنيات جديدة بشكل مستمر، وتتكيف مع احتياجات العملاء وتوقعاتهم المتغيرة، وتتعلم من أخطائها وتجاربها.

– النهج الاستباقي أو المبادر proactive approach يشير هذا في مجال التسويق الرقمي أن العلامات التجارية تحدد أهدافها التسويقية بوضوح، وتطور استراتيجيات قائمة على البيانات، وتضع خططًا للتنفيذ والإدارة، وتتوقع التحديات وتضع خططًا للتعامل معها.

– الوقت الحقيقي أو الفعلي real-time ويعني هذا أن الأخبار تنتشر خلال دقائق وليس أيام، وهذا يعني أن الأفكار تتسرب ثم تنتشر فجأة وبشكل غير متوقع لجمهور عالمي، ويحدث ذلك عندما تقوم الشركات بتطوير (أو تحسين) المنتجات أو الخدمات على الفور بناءً على تعليقات العملاء أو الأحداث في السوق كما يحدث عندما ترى الشركات فرصة وتكون أول من يستغلها، ويمكن للعلامات التجارية أن تكون استباقية في إنشاء أخبارها الفيروسية الخاصة أو سرد القصص أو memes

– memes هي فكرة أو موضوع أو اتجاه يجذب الجمهور وينتشر من خلال الاتصالات الفيروسية وتختلف عن الترند  trend بأنها تأخذ فترة أطول منه وتأثيرها محدود، من خلال حملات التسويق في الوقت الفعلي بشكل استباقي مثل استغلال موجة الأخبار.

– استغلال موجة الأخبار Newsjacking  وهي أن يسعى الناشر أو العلامة التجارية الأخرى إلى الاستفادة من الاهتمام الحالي بالموضوع في قصة ثم إضافته إليها أو تحويلها لزيادة دعايتها الخاصة، ولكنها تحتاج إلى مواجهة ذلك عندما يتم تقديم علامتها التجارية بشكل سلبي، وهذا جزء من إدارة السمعة واتصالات الأزمات.