ما هو التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي

مقدمة في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي

غالباً ما يعتقد المستهلكون والشركات أن التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي يقتصر على المنشورات العضوية (للأعضاء) والمدفوعة في تطبيقات مثل (Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Snapchat, Twitter) وغيرها من المنصات الأكثر استخدامًا في كل بلد.

والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي Social media marketing:

يشمل الإعلان المدفوع على شبكات التواصل الاجتماعي وكذلك تعزيز وسائل التواصل الاجتماعي العضوية حيث تهدف الشركات إلى الحصول على رؤية من خلال المحتوى المشترك عبر صفحات وسائل التواصل الاجتماعي التي تعتبر وسائط مملوكة، ووسائط التواصل الاجتماعي المكتسبة هي عندما يتم مشاركة علامة تجارية أو تحدث اجتماعي من قبل ناشر أو شريك.

في الآونة الأخيرة أصبح من الأسهل تحقيق التفاعل عبر الإنترنت ليس على موقع الشركة ولكن من خلال وجودها على أحد شبكات التواصل الاجتماعي الرئيسية مثل Facebook و Instagram و LinkedIn و Twitter أو شبكات متخصصة أخرى، ونظرًا لشعبية هذه الشبكات الاجتماعية ستسعى العديد من الشركات إلى تطوير استراتيجية إعلامية اجتماعية شاملة.

وتعرف استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي  Social media strategyبأنها تعريف للاتصالات التسويقية المستخدمة لتحقيق التفاعل والتضخيم مع مستخدمي الشبكات الاجتماعية لتحقيق الأهداف التجارية ويشمل نطاق تحسين وسائل التواصل الاجتماعي كذلك وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة وخدمة العملاء ودمج الميزات الاجتماعية مثل تحديثات الحالة وأدوات المشاركة في مواقع الويب الخاصة بالشركة.

مفهوم التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي

يُعرف التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي Social media marketing: بأنه استخدام مشاركة الاعضاء والإعلانات المدفوعة على شبكات التواصل الاجتماعي وخدمات المراسلة الخاصة بها لزيادة الوعي واستقطاب الجمهور المستهدف وتعزيز المشاركة، ومراقبة تفاعل العملاء فيما بينهم وتفاعلهم مع الشركات على وسائل التواصل الاجتماعي والمجتمعات الأخرى على الإنترنت والمحتوى من إنشاء المستخدمين UGC.

ويشير التسويق العضوي على وسائل التواصل الاجتماعي  Organic social media marketing بأنه استخدام شبكات التواصل الاجتماعي لبناء العلاقات ومشاركة الآراء الإيجابية وإدارة التعليقات السلبية مع الاعضاء.

تستخدم وسائل التواصل الاجتماعي في إدارة علاقات العملاء وفقا للجنة المهنية للعلاقات العامة (CIPR) وسائل التواصل الاجتماعي هي مصطلح يُطلق على القنوات والأدوات التي تعتمد على الإنترنت والهواتف المحمولة والتي تسمح للمستخدمين بالتفاعل مع بعضهم البعض ومشاركة الآراء والمحتوى، ويعتبر جوهر وسائل التواصل الاجتماعي هو بناء مجتمعات أو شبكات وتشجيع المشاركة والانخراط.

أهمية التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي

يظهر من هذا التعاريف السابقة أن أهم ميزة لقنوات التواصل الاجتماعي هي أنها تشجع العملاء المحتملين والعملاء الحاليين على التفاعل وإنشاء محتوى من صنع المستخدمين (UGC).

ويعتبر التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي فرع مهم في التسويق الرقمي يتمثل في تشجيع التواصل مع العملاء على موقع الشركة الخاص أو وجودها على وسائل التواصل الاجتماعي مثل فيسبوك أو تويتر أو على مواقع النشر المتخصصة والمدوّنات والمنتديات، يمكن استخدامها كوسيلة بث تقليدية – على سبيل المثال يمكن للشركات استخدام فيسبوك أو تويتر لإرسال رسائل إلى العملاء أو الشركاء الذين قاموا بالاشتراك، ومن المهم البدء في المحادثات مع العملاء والمشاركة فيها للاستفادة من فوائد وسائل التواصل الاجتماعي، يمكن أن تتعلق هذه المحادثات بالمنتجات أو العروض الترويجية أو خدمة العملاء، وتهدف إلى معرفة المزيد عن العملاء وتقديم الدعم، وبالتالي تحسين الطريقة التي يتم بها تصور الشركة.

نمت الشبكات الاجتماعية بشكل كبير وتعتبر مواقع التواصل الاجتماعي (SNS) خدمات مبنية على الويب تتيح للأفراد:

– بناء ملف شخصي عام أو شبه عام ضمن نظام محدد.

– تحديد قائمة بالمستخدمين الآخرين الذين يشتركون بصلة.

– عرض واستعراض قائمتهم بالاتصالات والتي تم إنشاؤها بواسطة الآخرين داخل النظام.

إن وسائل التواصل الاجتماعي ليست بديلاً مثاليًا للتسويق التقليدي، يمكن للمسوقين استخدام وسائل التواصل الاجتماعي بفعالية من خلال نقل رسالتهم مباشرة إلى المستهلكين والتركيز على الأهداف التقليدية.

إدارة علاقات العملاء عبر وسائل التواصل الاجتماعي Social CRM

بناءً على إمكانات وسائل التواصل الاجتماعي للتواصل مع العملاء، تطور مصطلح تسويقي جديد وهو إدارة علاقات العملاء عبر وسائل التواصل الاجتماعي لوصف تكامل وسائل التواصل الاجتماعي مع إدارة علاقات العملاء (CRM).

لا يزال مصطلح البيع الاجتماعي شائعًا في مجال تسويق الأعمال (B2B)، والذي يتم تحقيقه من قبل أعضاء فريق تطوير الأعمال المزودين بـ “لينكدإن نافيجيتر” لتحديد العملاء المحتملين والعملاء الحاليين والتفاعل معهم لتحديد احتياجاتهم وتقديم قيمة مضافة لهم.

لإنشاء نهج شامل لتسويق وسائل التواصل الاجتماعي لتطوير علاقات العملاء

وتعرف إدارة علاقات العملاء عبر وسائل التواصل الاجتماعي Social CRM بأنها عملية إدارة محادثات العملاء فيما بينهم بهدف إشراك العملاء الحاليين والعملاء المحتملين وأصحاب المصلحة الآخرين بالعلامة التجارية، وبالتالي تعزيز إدارة علاقات العملاء.

وهناك قيمة لوسائل التواصل الاجتماعي ويتم استخدامها في العديد من وظائف الأعمال المختلفة.

استخدام وسائل التواصل الاجتماعي

1- التسويق Marketing: زيادة الوعي من خلال شبكات التواصل الاجتماعي، ومراقبة تحليل ردود العملاء، والاستجابة لمحادثات العملاء من خلال أدوات الاستماع الاجتماعي، والتسويق بالمحتوى، ويتطلب تخطيط حملات الوسائل الرقمية ومنها الوسائل الاجتماعية.

2- المبيعات  Sales: البيع الاجتماعي بالإضافة إلى فهم المكان الذي يناقش فيه العملاء المحتملون اختيار المنتجات والخدمات التي تقدمها أنت والمنافسين، وتحديد أفضل طريقة للانخراط في المحادثة للتأثير على المبيعات وتوليد العملاء المحتملين.

3- الخدمة والدعم Service and support: مساعدة العملاء ذوي الخبرة الذاتية من خلال المنتديات المقدمة من قبلك والمواقع المحايدة.

4- الابتكار Innovation: استخدام المحادثات للحصول على أفكار لتطوير منتجات جديدة أو تعزيز العروض عبر الإنترنت.

5- التعاون Collaboration: مشاركة الرؤى من مراقبة وسائل التواصل الاجتماعي في جميع أنحاء المؤسسة باستخدام أدوات التعاون الداخلي مثل ((Slack تطبيق مراسلة وتعاون جماعي يُستخدم على نطاق واسع من قِبل الشركات للتواصل والتنسيق في العمل.

6- تجربة العملاء Customer experience : يشير هذا إلى استخدام إدارة علاقات العملاء الاجتماعية لتعزيز تجربة العملاء وإضافة قيمة للعلامة التجارية، تقدم شركة Altimeter مثالًا على استخدام برامج (VIP) اختصارا لـ  Very Important Person شخص مهم جداً، لشخصيات المهمة التي توفر التعاون بين العملاء ذوي السمات المشتركة لإضافة قيمة وخلق الدعاية.

إن التكامل العميق بين شبكات التواصل الاجتماعي وأنظمة إدارة علاقات العملاء الاجتماعية لم يتم تحقيقه عمليًا بسبب مزيج من قلق الخصوصية ورغبة شبكات التواصل الاجتماعي في الاحتفاظ بالتحكم، مما يتطلب إنفاق الإعلانات للمسوقين للتواصل مع مشتركيهم.

وتقدم العديد من الشركات التجارية وخاصة الناشرين وشركات البرمجيات كخدمة (SaaS)، خاصية تسجيل الدخول الاجتماعي لتمكين العملاء من تسجيل الدخول أو الاشتراك بسهولة، مما يمكن أن يزيد من معدلات التحويل، كما يمكنهم الحصول على بعض الأفكار حول العملاء -على سبيل المثال يميل مستخدمو فيسبوك وإنستجرام إلى إضافة تاريخ ميلادهم وموقعهم إلى ملفهم الشخصي، يتم توفير ذلك من خلال العديد من منصات إدارة هوية العميل ومتخصصين مثل Auth0 وLoginRadius. وهما منصتان لإدارة الهوية والوصول (CIAM) تقدمان مجموعة واسعة من الخدمات لتسهيل تسجيل الدخول وإدارة المستخدمين في التطبيقات والبرامج.

منصات التواصل الاجتماعية الرئيسية main social media platforms

بينما تعد شبكات التواصل الاجتماعي من أكثر المواقع شهرة على الإنترنت إلى جانب محركات البحث، ويعتقد البعض أنها النوع الوحيد للمنصات الاجتماعية، وعند تطوير استراتيجية لإدارة علاقات العملاء عبر وسائل التواصل الاجتماعي بناءً على مراجعة آراء العملاء ومعنوياتهم، يجب النظر في أنواع أخرى من المواقع التي يمكن أن تؤثر على تعزيز ولاء العملاء.

وتتمثل الأنواع الرئيسية للمنصات الاجتماعية بالاتي:

شبكات التواصل الاجتماعي Social networks:

في معظم البلدان تعد المنصات الاجتماعية الأساسية حيث يتفاعل الناس من خلال شبكات التواصل الاجتماعي Facebook و Instagram و Snapchat و TikTok للجمهور العام، و LinkedIn للجمهور المهني، و Twitter لكلا الجمهورين.

النشر الاجتماعي والأخبارSocial publishing and news :

تمتلك الآن جميع الصحف والمجلات سواءً كانت عامة أو متخصصة، وجودًا عبر الإنترنت مع خيار المشاركة من خلال التعليقات على المقالات أو المدونات أو المجتمعات.

البث الاجتماعي Social streaming:

هناك العديد من مواقع الوسائط الغنية والبث بما في ذلك الصور (مثل Pinterest) والفيديو (مثل YouTube) والبودكاست.

المراجعات الاجتماعية Social reviews :

تجمع منصات التقييمات مثل مواقع مثل Trustpilot و Feefo ملاحظات العملاء والتصنيفات حيث تسمح للعملاء مشاركة آرائهم وتجاربهم مع الشركات والمنتجات ولذلك من المهم فهم التعليقات السلبية كجزء من إدارة ولاء العملاء، وفي بعض القطاعات، مثل SaaS و martech،(البرمجيات وتقنيات التسويق) يمكن أن تكون تقييمات الخدمات على مواقع مثل G2 و Capterra و GetApp ( منصات تقييمات للمنتجات والخدمات) مهمةً عندما يقارن العملاء المحتملون الخدمات.

التعليقات الاجتماعية في المدوناتSocial commenting in blogs :

يمكن أن تشكل مدونة الشركة المركز الاستراتيجي على وسائل التواصل الاجتماعي، ويجب الاستفادة من مدونات الآخرين سواءً كانت مدونات شركات أو مدونات شخصية أو من خلال التواصل مع مدونين آخرين،  وسيقدم بعض المؤثرين توصيات على مدوناتهم يتم مشاركتها على وسائل التواصل الاجتماعي.

خدمة العملاء الاجتماعية Social customer service:

أصبحت صفحات Twitter Facebook الخاصة بالشركات ومنتديات دعم العملاء الخاصة بها مهمة بشكل متزايد للرد على شكاوى العملاء أو استفسارات ما قبل البيع.

مجتمعات العملاء الاجتماعية Social customer communities :

وهي المجتمعات والمنتديات المستقلة عن الشبكات الرئيسية، تنشئ بعض الشركات مجتمعاتها الخاصة لمشاركة ملاحظات العملاء، وتعد منتديات الأسئلة والأجوبة المفتوحة هذه مهمة بشكل خاص في بعض القطاعات مثل شركات الهاتف المحمول والشركات التي تقدم خدمات الاتصالات والإنترنت للمستخدمين، تستخدم العلامات التجارية الكبرى منصات لإنشاء مجتمعات عملاء مغلقة وإدارة البرامج وتحليل البيانات مثل Qualtrics و Vision Critical، وهي مجموعات خاصة من العملاء الذين تم دعوتهم من قبل العلامة التجارية للمشاركة في مناقشات حول منتجات أو خدمات العلامة التجارية. وتُستخدم هذه المجتمعات لفهم احتياجات العملاء ورغباتهم بشكل أفضل وجمع ملاحظات حول المنتجات والخدمات واختبار أفكار جديدة وبناء علاقات قوية مع العملاء.

المعرفة الاجتماعية Social knowledge :

وهي شبكات التواصل الاجتماعي المرجعية مثل Answers.com و Quora™ و Wikipedia تظهر كيف يمكن لأي شركة أن تشارك جمهورها من خلال حل مشكلاتهم وإظهار كيفية مساعدة المنتجات للآخرين بشكل غير مباشر.

البحث الاجتماعي  Social search:

عندما تم إطلاق الشبكة الاجتماعية Google+ عام 2011، أدرجت شركة جوجل خدمة Google+1 وهي ميزات اجتماعية تسمح للعملاء في التصويت للمواقع وصفحات الويب وكان الهدف منها مكافأة المواقع الإلكترونية ذات المحتوى عالي الجود مما أثر على ترتيبها في نتائج البحث وتم التلاعب بها وغلقت عام 2019، وهذا يوضح أن صوت الجمهور مهمًا لتحديد المواقع التي تحتل مرتبة أعلى في صفحات نتائج البحث من خلال معدل النقر الى الظهور والروابط الخلفية والمشاركة على وسائل التواصل الاجتماعي (أي أن المواقع والمقالات التي لديها معدل نقر أعلى تميل إلى الحصول على ترتيب أعلى).

التجارة الاجتماعية Social commerce:

ترتبط بشكل أساسي بقطاعي البيع بالتجزئة والسفر، وشملت التجارة الاجتماعية في الأصل مواقع مقارنة المراجعات والصفقات للمنتجات والخدمات بما في ذلك مشاركة المستخدمين للقسائم والعروض الترويجية على منصات التواصل الاجتماعي، وتتضمن التجارة الاجتماعية كذلك المشاركة العضوية أو الشراء على شبكات التواصل الاجتماعي، واليوم تشير التجارة الاجتماعية بشكل رئيسي إلى عندما تسهل شبكات التواصل الاجتماعي مثل Facebook و Instagram عمليات الشراء عبر الإنترنت مباشرةً من صفحات الشركات.