ما هو التسويق بالإذن

مقدمة

أظهرت الأبحاث في السابق أننا كنا نتعرض يوميا لـ 500 رسالة تسويقية، إلا أنه مع ظهور الإنترنت والتلفزيون الرقمي، فقد ارتفع هذا الرقم الآن إلى أكثر من 3000 رسالة يوميًا! ومن وجهة نظر مؤسسة التسويق، يؤدي هذا إلى ضعف في فعالية الرسائل، وهذا يندرج ضمن تسويق المقاطعة أي اتصالات تسويقية تزعج أنشطة العملاء.

التسويق بالإذن هو مفهوم مهم لا يزال يدعم إدارة علاقات العملاء عبر الإنترنت في إدارة دورة حياة العميل،  وأول من وضع مصطلح التسويق بالأذن هو Seth Godin (1999) ويمكن وصفه بأفضل طريقة في ثلاث (أو أربع) كلمات: التسويق بالإذن هو متوقع، ذو صلة، وشخصي، وفي الوقت المناسب.

لا يمكن القيام بالتسويق بالإذن بدون توفر البيانات وتقنيات جمع البيانات وجودة وصحة البيانات التي سيتم جمعها، وتتنوع البيانات المطلوبة حسب الهدف منها ونوع النشاط التي تمارسه الشركة أو الموقع.

مفهوم التسويق بالإذن

جمال التسويق الرقمي هو أنه يمكن اختبار عروض مختلفة لجمهور مختلف باستخدام اختبار A / B أو اختبار متعدد المتغيرات وتحسين العروض لزيادة الاستجابة، ولجذب انتباه الزائرين يمكن أن تعزز الدعوات البارزة للعمل أو النوافذ المنبثقة معدلات التحويل.

وهناك أهمية لتحفيز عملية التسويق بالإذن والذي يشبه عملية اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم.

ويمكن تعريف التسويق بالإذنPermission marketing  بأنه موافقة العملاء (الاشتراك الاختياري) على المشاركة في أنشطة التسويق التي تقوم بها المؤسسة، وعادةً ما يكون ذلك نتيجة لحصولهم على حافز ما.

التسويق بالإذن في المواقع الإلكترونية

ويمكن ممارسة التسويق بالإذن في العديد من مواقع تجار التجزئة حيث يسعون إلى الحصول على عناوين البريد الإلكتروني للزائرين لأول مرة مقابل رمز خصم لاستخدامه في عملية الشراء الأولى، يتم إرساله عبر البريد الإلكتروني أو الرسائل القصيرة.

من منظور التجارة الإلكترونية العملية، يمكننا أن نفكر في عميل يوافق على الدخول في علاقة عندما يحدد خانة على نموذج ويب للإشارة إلى موافقته على تلقي المزيد من الاتصالات من الشركة، وهو ما أصبح الآن مطلبًا قانونيًا في معظم البلدان.

يُعرف هذا النهج على نطاق واسع بالاشتراك الاختياري (Opt-in)، ويعرف الاشتراك الاختياري (Opt-in) بأنه منح الفرد موافقته على تلقي المزيد من الاتصالات (مثل النشرة الإخبارية) أو يوافق على سياسة الخصوصية (مثل تمكين التخصيص باستخدام ملفات تعريف الارتباط). مثل تلقيه محتوى عند ممارسة الشركة التسويق بالمحتوى.

وهذا أفضل من إلغاء الاشتراك الاختياري (Opt-out)، وهي أن يرفض العميل عرض تلقي المزيد من المعلومات.

مراحل الوعود والمكافئات المقدمة للعميل في التسويق بالإذن

يجب أن تكون صادق مع العميل وتقديم له وعود صادقة ومكافئات على معلوماته، ضع في ذهنك سؤال من قبل العميل، ماذا سوف استفيد من الموفقة وتقديم بياناتي؟ ومن المحفزات أو المكافئات التي تقدم للعميل هي:

– تقديم حافز للعميل المحتمل للتطوع بالمعلومات: مثل شركة برمجيات (B2B) تقدم تقريرًا مجانيًا حول أفضل ممارسات الصناعة مقابل عنوان البريد الإلكتروني للعميل المحتمل، أو موقع ويب للوصفات يقدم كتابًا إلكترونيًا مجانيًا حول وصفات الوجبات السريعة مقابل عنوان البريد الإلكتروني للعميل المحتمل.

– استخدام الانتباه الذي يقدمه العميل المحتمل، ممكن نقول عنة التسويق بمشاركة العملاء  أو التسويق بالمحتوى من خلال تقديم سلسلة من المعلومات التعليمية بمرور الوقت لتعليم المستهلك حول منتجك أو خدمتك: مثل شركة منتجات العناية بالبشرة ترسل سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني إلى العملاء المحتملين حول فوائد استخدام منتجات العناية بالبشرة الطبيعية أو شركة خدمات مالية تقدم للمشتركين الجدد في قائمة البريد الإلكتروني نصائح حول كيفية توفير المال وادخار المال، أو شركة لياقة بدنية ترسل للمشتركين في قائمة البريد الإلكتروني خطط تمرين مجانية وبرامج غذائية صحية.

– تعزيز الحافز لضمان استمرار العميل المحتمل في منح الإذن، مثل تقديم محتوى ذي صلة وذات قيمة عالية للعميل المحتمل، إرسال رسائل بريد إلكتروني منتظمة مع معلومات مفيدة أو عروض حصرية، تقديم تجارب شخصية تناسب احتياجات العميل المحتمل.

– تقديم محفزات إضافية للحصول على المزيد من الإذن من العميل، كأن يقدم العميل بيانات الاتصال أو معلومات حول اهتماماته. ومن هذه المحفزات، تقديم اشتراك مجاني في مجلة أو خدمة مقابل معلومات الاتصال، تقديم خصم على منتج أو خدمة مقابل معلومات حول اهتمامات العميل، تقديم مسابقة أو جائزة مقابل معلومات شخصية.

– بمرور الوقت استخدام الإذن لتغيير سلوك المستهلك نحو تحقيق الأرباح، والتأثير على سلوكه الشرائية، مثل إرسال رسائل بريد إلكتروني مستهدفة مع عروض ترويجية تناسب احتياجات العميل، تقديم توصيات للمنتجات أو الخدمات بناءً على سلوك العميل الشرائية.

مراحل التسويق بالإذن في مجال الاعمال B2B

قد يتم استخدام طريقة مشابه ضمن مبادئ العديد من المراحل في التسويق بالإذن المتعلق بالشركات:

المرحلة الأولى: جذب العملاء الجدد والحاليين عبر الإنترنت

يتم استخدام الاتصالات الرقمية الواردة والاتصالات عبر قنوات غير متصلة بالإنترنت مثل البحث والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي والبريد المباشر لجذب الزوار إلى موقع ويب أو فيسبوك أو أي شكل آخر من الأشكال التي تتوجد فيه الشركة مثل تطبيق يتيح الاشتراك الاختياري، ويمكن توجيه الزائرين إلى صفحة هبوط مخصصة من خلال وسائل الإعلام المدفوعة مثل إعلانات Google أو إعلانات LinkedIn. ويقصد بصفحة الهبوط (Landing Page) هي الصفحة التي يصل إليها المستخدم عند النقر على إعلان أو أي رابط آخر من موقع آخر، يمكن أن تكون صفحة الهبوط هي الصفحة الرئيسية للموقع، ولكن من الأفضل والأكثر فعالية أن تكون صفحة مخصصة تحتوي على رسائل تركز على العرض المقدم في الإعلان، وهذا من شأنه أن يزيد إلى أقصى حد من معدلات التحويل وتحسين صورة العلامة التجارية.

المرحلة 2: تحفيز الزائرين على اتخاذ إجراء ثم جمع معلومات العملاء

هناك نوعان رئيسيان من الحوافز للنظر فيهما: عروض توليد العملاء المحتملين وعروض توليد المبيعات، ويعرف عرض توليد العملاء المحتملين (Lead Generation Offer) بأنه عرض يتم تقديمه للعملاء مقابل تزويدهم ببيانات الاتصال والخصائص الخاصة بهم ويُستخدم هذا بشكل شائع في التسويق B2B حيث يتم تقديم معلومات مجانية مثل تقرير أو ندوة، أما عرض توليد المبيعات (Sales Generation Offer) فهو عرض يشجع على تجربة المنتج ويعتبر الكوبون الذي يتم استبداله بعملية شراء مثالاً كلاسيكيًا على ذلك. ويتميز هذا بعرض منبثق (lightbox) أو نافذة منبثقة، وهو أمر يستخدم عادةً في أسواق B2C لضمان مشاهدة زائر الموقع للعرض والاستجابة له، كما يمكن استخدام لوحات أقل إزعاجًا في أسفل الصفحة تشمل أنواع العروض التي يمكن للمسوقين ابتكارها كالقيمة المعلوماتية وقيمة الترفيه والقيمة النقدية والوصول المميز إلى المعلومات.

ويتم جمع معلومات العملاء للحفاظ على العلاقة مثل معلومات الملف الشخصي عادةً من خلال نموذج جاهز عبر الإنترنت، والذي يجب على العميل استكماله لتلقي العرض، ومن المهم تصميم هذه النماذج بطريقة مناسبة وعادة تحتوى على العوامل المهمة هي:

مكونات نموذج جمع المعلومات من العملاء في التسويق بالإذن

– العلامة التجارية لطمأنه العميل

– حقول الملف الشخصي الرئيسية لجمع أهم المعلومات لتقسيم العميل للاتصالات المستقبلية على سبيل المثال، الرمز البريدي والأنشطة المفضلة (يجب عدم طرح الكثير من الأسئلة).

– الحقول الإلزامية ضع علامة على الحقول التي يجب استكمالها، قم فقط بتضمين خيارات إلزامية مثل وضع عليها علامة النجمة والكتابة تحت الحقل الزامي يجب ملء الحقل.

– الخصوصية: لن نشارك معلوماتك وهذه العبارة لمواجهة الخوف الرئيسي للعميل من مشاركة تفاصيله.

– الفائدة المحققة للعميل من جمع المعلومات WIFM : اشرح سبب جمع بيانات العميل، ما هي الفوائد التي ستعود عليهم؟

المصادقة: على البريد الإلكتروني والرمز البريدي وما إلى ذلك، والتحقق من البيانات قدر الإمكان لجعلها دقيقة، ومن المهم استخدام جميع نقاط اتصال العملاء لجمع المعلومات والحفاظ على تحديثها وهذا يساعد على قدرة استهداف العملاء بدقة.

طرق Offline‑online لجمع معلومات العملاء في التسويق بالإذن

هناك طرق (Offline‑online) تستخدمها الشركات لجمع عناوين البريد الإلكتروني ومعلومات الملف الشخصي:

– حوافز عبر الإنترنت مثل سحب الجوائز (B2C) أو تنزيل التقارير (B2B)

 – التسويق الفيروسي

 – خيار الاشتراك في النشرة الإلكترونية على الموقع

 – التسجيل لعرض المحتوى أو تقديم المحتوى إلى منتدى مجتمعي

– البريد المباشر عرض يوجه الزائرين إلى موقع الويب

– معارض تجارية أو مؤتمرات فرصة لجمع المعلومات وجهاً لوجه

– استمارة يتم إرسالها بالبريد للعميل ليقوم بملئها وإعادتها

– تفاعل هاتفي مع العميل لجمع معلوماته

– جمع المعلومات وجهاً لوجه من خلال مندوبي المبيعات

– جمع المعلومات عبر الهاتف من خلال مركز اتصال متخصص

– جمع المعلومات عند نقطة البيع في المتاجر

معلومات ملف تعريف العميل

بجانب معلومات الاتصال، يعتبر معلومات ملف تعريف العميل مهمة كذلك حتى يمكن تقديم محتوى وعروض مناسبة لهم، على سبيل المثال تطلب شركة B2B ما يلي:

– قطاع الصناعة: ويشير إلى نوع العمل الذي تعمل فيه الشركة أو الفرد على سبيل المثال قد يكون قطاع الصناعة التكنولوجيا أو الخدمات المالية

– التأثير الشرائي: ويشير إلى مدى قدرة الشركة أو الفرد على التأثير على قرارات الشراء، على سبيل المثال، قد يكون التأثير الشرائي عالي أي هو متخذ القرار أو منخفض ويعني أن هناك آخرين يساهموا في أتخاذ القرار

– مجالات اهتمام محددة بالمنتج: ويشير إلى أنواع المنتجات التي تهتم بها الشركة أو الفرد على سبيل المثال قد تكون مجالات اهتمام محددة بالسيارات أو السفر…الخ.

– عدد الأشخاص الذين تديرهم

– إجمالي عدد الموظفين في الشركة

وبمجرد جمع البيانات الأولية حول العميل، يمكن إثراؤها بإضافة بيانات أخرى لفهم أفضل لاحتياجات العميل وسلوكه، ويقصد بملف تعريف العميل Customer profiling استخدام الموقع الإلكتروني لمعرفة اهتمامات وخصائص العميل الخاصة، مثل تتبع صفحات الويب التي يزورها العميل، والمنتجات التي يشاهدها العميل، والمنتجات التي يضعها العميل في سلة التسوق.

وإذا تم إدخال البيانات في أنظمة مختلفة، فقد تنشأ مشكلات في جودة البيانات والاحتفاظ بيانات غير دقيقة، وهذه مشكلة كبيرة مع أنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM) حيث يمكن جمع البيانات دون اتصال بالإنترنت وفي أنظمة مختلفة عبر الإنترنت مثل موقع الويب والتجارة الإلكترونية أو داخل وسائل التواصل الاجتماعي ونظام بريد إلكتروني منفصل.

يجب وضع إجراءات إدارية لإنشاء عرض دقيق للعميل الفردي أي عرض واحد للعميل  Single customer view وهو أن يتم الحفاظ على معلومات ملف العميل متسقة عبر الأنظمة لضمان جودة بيانات العميل.

المرحلة 3: بدء التواصل باستخدام الاتصال عبر الإنترنت

لبناء العلاقة بين الشركة والعميل، من الشائع إرسال بريد إلكتروني ترحيبي أو رسالة عبر الهاتف المحمول قد يوفر هذا خصمًا، ولكن يجب كذلك توصيل تحديد موقع العلامة التجارية وقيمة العرض عبر الإنترنت، وتحديد موقع العلامة التجارية من خلال معرفة:

– ما الذي يميز علامتك التجارية عن المنافسين؟

– ما هي القيم التي تمثلها علامتك التجارية؟

– ما هي تجربة العميل التي تريد تقديمها؟

أما فيما يتعلق بتوصيل تحديد قيمة العرض عبر الإنترنت يتم من خلال معرفة

– ما هي الفوائد التي تقدمها علامتك التجارية للعملاء عبر الإنترنت؟

– كيف تجعل علامتك التجارية حياة العملاء أسهل أو أكثر متعة؟

– ما الذي يجعل عرضك عبر الإنترنت فريدًا من نوعه؟

المرحلة 4: الحفاظ على التواصل باستخدام قنوات الاتصالات عبر الإنترنت (وعند الحاجة) دون اتصال بالإنترنت

بعد تسلسل الترحيب الأولي، من الشائع إرسال نشرة إخبارية أو رسائل لعرض عروض العلامة التجارية للعميل الحالي أو للمحتمل، ويتم الوصول إلى تفضيلات العميل من قاعدة بيانات CRM لاقتراح منتجات ذات صلة بناءً على ما تصفحوه على الموقع أو اشتروه سابقًا.

لا يزال البريد المباشر أو الاتصال الهاتفي من أشكال الاتصال الفعالة من حيث التكلفة، خاصة في أسواق B2B، حيث يمكن تخصيصها وربما يكون لها اختراق أكثر مقارنة بالبريد الإلكتروني، وقد يكون الهدف من حملات البريد المباشر هو توجيه الزيارات إلى موقع الويب في حملة استجابة للويب باستخدام تقنيات مثل: مسابقة عبر الإنترنت، ندوة عبر الإنترنت (ويبينار)، وترويج للمبيعات.

ويمكن إدراج محتوى ديناميكي Dynamic content insertion وهو أن يتم تخصيص النسخة والتصميم والعرض في البريد الإلكتروني بواسطة خدمة التشغيل التلقائي بناءً على قواعد محددة أو محتوى في الوقت الحقيقي لزيادة صلة البريد بالمستلم بهدف زيادة التفاعل.

مع ظهور التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، تم تطبيق مفهوم التسويق بالإذن على الشبكات الاجتماعية حيث ينطوي الاشتراك الاختياري على الإعجاب بالعلامة التجارية على Facebook أو متابعة شركة على Twitter أو LinkedIn أو Instagram ، ويوفر البريد الإلكتروني ميزة رئيسية على قنوات الوسائط الاجتماعية حيث يُمكن من تخصيص الرسائل الفردية.