ماهي استراتيجية التسويق الرقمي

مقدمة

في بعض المؤسسات الصغيرة يكون نطاق استراتيجية التسويق الرقمي محدودًا، ولتغيير الاستثمار في الاتصالات التسويقية الرقمية يجب أن يُنظر إلى الفرص الأساسية عند استخدام القنوات الرقمية والتأثير على نماذج الأعمال والإيرادات كجزء من التحول الرقمي في الشركات الكبيرة والقائمة بالفعل.

وتتضمن التأثيرات الداخلية الأهداف العليا للأعمال والتي تؤثر على استراتيجية التسويق وتوفر في النهاية التوجيه لاستراتيجية التسويق الرقمي، وتشمل التأثيرات الخارجية الرئيسية هيكل السوق والطلب، واستراتيجيات المنافسين، والفرص والتهديدات، وخاصة تلك التي تتحها التكنولوجيا الرقمية الجديدة (مثل التسويق عبر الهاتف المحمول ووسائل التواصل الاجتماعي والواقع الافتراضي والذكاء الاصطناعي) وتكتيكات التسويق (مثل استخدام البحث والإعلان والتخصيص والرسائل).

استراتيجية التسويق الرقمي

في معظم المؤسسات الحديثة تهدف استراتيجية التسويق الرقمي إلى التوافق مع استراتيجيات التسويق لتحقيق نمو الأعمال من خلال جذب العملاء والاحتفاظ بهم أو تحقيق أهداف الاتصال في المؤسسات غير الربحية، وقد تهدف كذلك إلى التأثير على استراتيجية الأعمال والتسويق عن طريق تحديد فرص لإنشاء قيمة للعملاء والمؤسسة من خلال إشراك نماذج أعمال أو إيرادات جديدة، يؤكد تعريف الاستراتيجية الرقمية على ضرورة استخدام وسائط الإعلام الرقمية والبيانات والتكنولوجيا المتكاملة مع القنوات التقليدية لتحقيق أهداف مشاركة الجمهور ودعم أهداف التسويق.

مفهوم استراتيجية التسويق الرقمي  Digital marketing strategy

تعرف بأنها تحديد القدرات والمبادرات الاستراتيجية لدعم أهداف التسويق والأعمال التي يجب على المؤسسة نشرها لتوظيف الوسائط الرقمية والبيانات وتكنولوجيا التسويق لزيادة المشاركة متعددة القنوات مع جمهورها باستخدام الأجهزة والمنصات الرقمية، ويجب أن يشمل نطاقها الفرص من كل من نماذج الأعمال والإيرادات الجديدة والاتصالات المستمرة والحملات.

استراتيجية التسويق متعددة القنوات

بالنسبة للأعمال الموجودة بالفعل تُعتبر استراتيجية التسويق الرقمي استراتيجية لتسويق القنوات، حيث تحدد كيفية ضبط أهداف محددة للقنوات وتطوير ميزة تنافسية مختلفة، وتعرف استراتيجية تسويق القنوات  Channel marketing strategy تحدد كيفية تعيين أهداف الشركة للقنوات الرقمية وكيفية دمجها مع القنوات التقليدية بما في ذلك الويب والهواتف المحمولة ووسائل التواصل الاجتماعي، وتعديل اقتراحها واتصالاتها لهذه القناة.

وفي الوقت نفسه يجب أن تحدد كيفية دمج الاتصالات كجزء من استراتيجية التسويق متعدد القنوات أو استراتيجية القنوات المتكاملة.

استراتيجية التسويق متعددة القنوات  Multichannel marketing strategy

تعرف بأنها تحدد كيف يجب أن تتكامل وتدعم قنوات التسويق المختلفة بعضها البعض من حيث تطوير الاقتراح والاتصالات بناءً على ميزاتها النسبية للعميل والشركة.

ويتم شرح الحاجة إلى تخطيط أنشطة التسويق متعددة القنوات اليوم من خلال هذا التعريف الذي قدمه  John Bowde متعدد القنوات بأنه وجهة نظر تشغيلية – كيف تسمح للعميل بإتمام المعاملات في كل قناة، أما القناة المتكاملة فيعتبر النظر إلى التجربة من خلال عيون العميل، وتنسيق تجربة العملاء عبر جميع القنوات بحيث تكون سلسة ومتكاملة ومتسقة، أن يبدأ العملاء في قناة واحدة وينتقلون إلى قناة أخرى ويجب أن يكون التحويل بين هذه القنوات مريحًا للعميل، وببساطة القناة المتكاملة هي القناة المتعددة التي تعمل بشكل صحيح.

وبشكل أوضح يقصد بالتسويق متعدد القنوات أو تسويق القناة المتكاملة Omnichannel marketing

تخطيط وتحسين أدوات الاتصال التسويقية المستمرة والحملات التي يتم دمجها عبر نقاط اتصال أو تلامس دورة حياة العملاء المختلفة لزيادة العملاء المحتملين والمبيعات، وتقديم تجربة عملاء سلسة ومتكاملة لتشجيع ولاء العملاء.

وتشير القناة المتكاملة إلى تجربة العملاء حيث يستخدم العملاء مجموعة متنوعة من القنوات الرقمية والقنوات التقليدية، ولكنهم يتوقعون بحق أن تكون تجربتهم سلسة ومتكاملة ومتسقة.

واحد من الأهداف الرئيسية لاستخدام القنوات الرقمية هي تمكين الشركات والمؤسسات من التميز عن المنافسة عند التواصل مع الجماهير المستهدفة ذات الصلة، تحتوي استراتيجية القنوات الرقمية على جانبين – قد يعتبرها البعض ببساطة استراتيجية للاتصالات الرقمية، ولكنها يجب أن تحدد كذلك التغييرات في اقتراح العلامة التجارية التي تتيحها القنوات الرقمية.

تحدد الاستراتيجية الأهمية الاستراتيجية للقنوات الرقمية مقارنةً بالقنوات الاتصالات الأخرى المستخدمة للتواصل المباشر مع العملاء في نقاط الاتصال المختلفة مع العملاء.

نقاط اتصال العملاء  Customer touchpoints

تعرف بأنها القنوات التواصلية التي تتفاعل من خلالها الشركات مباشرة مع العملاء الحاليين والمحتملين، وتشمل نقاط الاتصال التقليدية المقابلة الشخصية (في المتجر أو مع ممثلي المبيعات) والهاتف والبريد، أما نقاط الاتصال الرقمية فتشمل خدمات الويب والبريد الإلكتروني والهواتف المحمولة.

أهمية استراتيجية التسويق الرقمي

إن إنشاء استراتيجيات الأعمال والتسويق هو نشاط أساسي لمعظم الشركات حيث يسعون لتخطيط اتجاههم المستقبلي للتنافس في السوق، ونظرًا لذلك من المفيد أن نطرح سؤالًا عن سبب الحاجة إلى استراتيجية التسويق الرقمي وما الذي تنطوي عليه وكيف يرتبط بالاستراتيجيات الأخرى.

إن لاستراتيجية التسويق الرقمي المحددة والمتوافقة مع استراتيجية الأعمال والتسويق أهمية كبيرة وبدونها قد يتم استخدام التسويق الرقمي بدون توجيه مما يؤدي إلى هدر الموارد وفوات الفرص، ويمكن أن يؤدي ذلك إلى عدم التنافسية إذا كانت المنافسين الذين يتمتعون بمزيد من الذكاء الرقمي يستخدمون التسويق الرقمي بشكل أكثر فعالية من خلال الاستثمار المناسب في وسائط الإعلام الرقمية وتجارب العملاء الرقمية والتكنولوجيا.

إن وجود استراتيجية تسويق رقمي محددة يمكن للشركات ضمان توليد الطلب من خلال نشاطات مستمرة عبر القنوات والحملات حيث يبحث المستهلكون والشركات عن حلول عبر القنوات الإلكترونية.

وأظهرت الأبحاث التي أجرتها Smart Insights في عام (2021) في مجال تخطيط التسويق الرقمي أنه تم سؤال شركات مختلفة الحجم من جميع أنحاء العالم هل لدى منظمتك استراتيجية تسويق رقمي محددة بوضوح؟ كانت الإجابات على النحو التالي:

• لا توجد استراتيجية تسويق رقمي – 48 %.
• استراتيجية التسويق الرقمي متكاملة في استراتيجيتنا التسويقية – 40 %.
• استراتيجية رقمية منفصلة في وثيقة مخصصة – 12 %.

من الواضح أن هناك العديد من الشركات تقوم بالتسويق ولديها استراتيجية تسويق رقمي بدون نهج استراتيجي يمكن أن تكون عرضة للتأثر بعدم التنافسية.

وبالنسبة لأولئك الذين لديهم استراتيجية رقمية، فإن النهج الأكثر تفضيلاً هو استراتيجية رقمية متكاملة مع استراتيجية التسويق، وهو ما يجب أن تسعى إليه معظم الشركات.

هيكلة استراتيجية التسويق الرقمي digital marketing strategy structure

يتضمن تكوين استراتيجية التسويق والتخطيط مجموعة معقدة وتستهلك موارد كبيرة من العمليات التي يمكن أن تحقق مكافآت كبيرة إذا تم اعتمادها بالكامل، يوفر نموذج عملية الاستراتيجية إطارًا يوفر تسلسلًا منطقيًا لكيفية هيكلة استراتيجية التسويق الرقمي.

نموذج عملية الاستراتيجية  Strategy process model هو إطار للتعامل مع تطوير الاستراتيجية.

التخطيط التسويقي Marketing planning

يعرف بأنه سلسلة من الأنشطة المنطقية التي تؤدي إلى وضع أهداف تسويقية وصياغة خطط لتحقيقها.

قدم Dave Chaffey and Dan Bosomworth نموذج عملية الاستراتيجية الشاملة عبر القنوات المختلفة، يلخص الأنشطة المشاركة في إنشاء وتنفيذ استراتيجية التسويق الرقمي وهذه الأنشطة الستة الرئيسية في العملية تأتي من إطار التخطيط الذي يرمز له باختصار SOSTAC كما في الشكل التالي: