ماهو التسويق الرقمي

مقدمة في التسويق الرقمي

لكي تتنافس الشركات بفعالية في الوقت الحاضر من الضروري أن تستخدم التسويق الرقمي لدعم استراتيجياتها التجارية والتسويقية، يقضي كل منا عدة ساعات في اليوم باستخدام وسائط رقمية سواء كنا نبحث عن الترفيه أو التفاعل الاجتماعي أو البحث عن منتجات جديدة، والعلامات التجارية التي لا تمتلك العناصر الرقمية المناسبة ضمن برامج اتصالاتها التسويقية تفوت الكثير من الفرص للتأثير على المستهلكين في نقاط الاتصال الرئيسية عبر الإنترنت.

فائدة استخدام التسويق الرقمي

ويقدم التسويق الرقمي للمسوقين العديد من تقنيات الاتصال المبتكرة للوصول إلى المستهلكين والشركات عبر الإنترنت والتفاعل معهم ودعم أهدافهم، ولهذه التقنيات العديد من الفوائد المحتملة مقارنةً بوسائط التواصل التقليدية مثل التلفزيون والطباعة والسينما فهي توفر التفاعل والتخصيص لاستهداف اهتمامات الجمهور، مثل التسويق عبر محركات البحث أو التسويق عبر سائل التواصل الاجتماعي والتسويق عبر الهاتف المحمول والمواقع الالكترونية واستخدام التقنيات الرقمية في التسويق الرقمي مثل الواقع الافتراضي والواقع المعزز والذكاء الاصطناعي والبيانات الضخمة.

فالتسويق الرقمي مجال مثير للاهتمام للمشاركة فيه حيث يطرح العديد من الفرص والتحديات الجديدة سنويًا وشهريًا وحتى يوميًا، والابتكار هو أمر متوقع مع التقديم المستمر لتقنيات جديدة ونماذج عمل جديدة ونهجات اتصالية جديدة.

مفهوم التسويق الرقمي

التسويق الرقمي هو (تحقيق أهداف التسويق من خلال تطبيق وسائط رقمية واستخدام البيانات والتكنولوجيا)، يساعد هذا التعريف الموجز على تذكيرنا بأن الاستثمار في التسويق الرقمي يجب أن يتحدد بناءً على النتائج التي تحققها التكنولوجيا وليس مجرد اعتماد التكنولوجيا ذاتها، وعلينا كذلك أن نتذكر أنه على الرغم من شعبية الأجهزة الرقمية في اختيار المنتجات والترفيه والعمل إلا أننا لا نزال نقضي الكثير من الوقت في العالم الحقيقي، لذا يظل التكامل مع وسائط التواصل التقليدية مهمًا في العديد من القطاعات.

ويعرف التسويق الرقمي Digital marketing

بأنه استخدام تطبيق الوسائط الرقمية والبيانات والتكنولوجيا المدمجة مع اتصالات التسويق التقليدية لتحقيق أهداف التسويق.

عمليًا يركز التسويق الرقمي على إدارة أشكال مختلفة من التواجد للشركات عبر الإنترنت، مثل مواقع الشركات وتطبيقات الجوال وصفحات الشركات على وسائل التواصل الاجتماعي متكاملة مع تقنيات الاتصال عبر الإنترنت بما في ذلك (التسويق عبر محركات البحث، والتسويق بالمحتوى، والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، والإعلان عبر الإنترنت، والتسويق عبر البريد الإلكتروني، واتفاقيات الشراكة مع مواقع الويب الأخرى).

ما هو الفرق بين التسويق الإلكتروني والتسويق الرقمي:

غالبًا ما يتم استخدام المصطلحين بالتبادل خاصةً في سياق التسويق ولكن يُعدّ التسويق الرقمي مفهومًا أشمل وأسع من التسويق الإلكتروني، ويعود التحول من التسويق الإلكتروني إلى التسويق الرقمي إلى اتساع نطاق استخدام التكنولوجيا الرقمية في جميع مجالات الحياة بما في ذلك مجال التسويق، ويرجح  ظهور التسويق الإلكتروني إلى أواخر السبعينيات بعد ظهور البريد الإلكتروني وازداد استخدام المصطلح في الثمانينيات والتسعينيات مع انتشار الإنترنت والتجارة الإلكترونية، ويُعتبر فيليب كوتلر من أوائل الذين كتبوا عن هذا الموضوع بينما يعتبر بيل جيتس مؤسس شركة مايكروسوفت من أوائل المساهمين في ظهور التسويق الرقمي، ويعتبر التسويق الرقمي هو تطور طبيعي للتسويق الإلكتروني.

الإلكتروني:

يشير إلى استخدام الوسائط الإلكترونية مثل الإنترنت والبريد الإلكتروني للترويج للمنتجات أو الخدمات ويركز على نقل أو معالجة المعلومات باستخدام الاجهزة والوسائل الإلكترونيات ويعتبر صعب القياس بشكل دقيق.

الرقمي:

يشمل جميع أشكال التسويق التي تستخدم التكنولوجيا الرقمية بما في ذلك التسويق الإلكتروني بالإضافة إلى قنوات أخرى مثل: التسويق بالمحتوى والتسويق عبر محركات البحث والإعلانات الرقمية والتسويق عبر الهاتف المحمول والبيانات الرقمية والواقع الافتراضي والتحليل الرقمي، وكذلك أدوات أتمته التسويق وغيرهما، ويشير الرقمي إلى تمثيل المعلومات باستخدام الأرقام خاصةً في نظام العد الثنائي (0 و 1) ويعتبر سهل القياس باستخدام تحليلات البيانات.

أبعاد التسويق الرقمي 7Ds of digital marketing:

كجزء من تحديد نطاق الفرصة عند استخدام نهج استراتيجي في التسويق الرقمي فإنه من المفيد التفكير في التفاعلات التي يجب علينا فهمها وإدارتها من خلال التواصل التسويقي،  فالتسويق الرقمي اليوم يتعلق بإدارة أنواع أكثر من التفاعلات مع الجمهور ببساطة موقع الشركة على الإنترنت أو التسويق عبر البريد الإلكتروني، وينطوي على استغلال كل هذه الأبعاد لإدارة التفاعلات في التسويق الرقمي.

ويقسم التسويق الرقمي إلى سبعة أبعاد رئيسية وهي العناصر الأساسية التي يجب مراعاتها لتنفيذ استراتيجية تسويق رقمية ناجحة، كل بعد يمثل جانبًا مختلفًا من التسويق الرقمي بدءًا من تحديد الأهداف وتحديد الجمهور المستهدف وصولًا إلى استخدام أحدث التقنيات.

– الأهداف والاستراتيجية الرقمية  Digital goals and strategy:

أهداف العلامة التجارية والاستراتيجية، أهداف الاتصال الذكية، التكامل بين الحملات المستمرة والحملات المؤقتة، التحول الرقمي والتغيير، نماذج الأعمال والإيرادات، مراجعة الأهداف التي يسعى إليها العمل أو العلامة التجارية من خلال استخدام التسويق الرقمي ومدى إسهامها في تحقيق هذه الأهداف، والنظر في كيفية مساهمة التسويق الرقمي مواجهة منافسة العمل من خلال استراتيجية التسويق الرقمي لتحديد التحول الرقمي المطلوب للأعمال الحالية، بما في ذلك التغييرات في نماذج الأعمال والإيرادات وإعطاء الأولوية للتسويق المستمر بالإضافة إلى استثمارات الحملات.

– الجماهير الرقمية Digital audiences :

المستهلكون، الشركات، المستهلك إلى مستهلك، الأسواق المستهدفة، الشرائح، الشخصيات، فهم خصائص وسلوكيات وتفضيلات الجمهور عبر الإنترنت وتلخيصها في شخصيات من أجل تقديم محتوى وتجارب أكثر صلة لفئات الجمهور المستهدفة المختلفة، بهدف زيادة التفاعلات وتحقيق أهداف الأعمال في سوق الإنترنت التنافسي.

– الأجهزة الرقمية Digital devices:

الهواتف الذكية، الأجهزة اللوحية، أجهزة الكمبيوتر المكتبية، السماعات الذكية، التلفزيون الرقمي، اللافتات الرقمية، فهم كيفية تفاعل جمهورنا مع الشركات كجزء من عملية الشراء باستخدام مجموعة متنوعة من الهواتف الذكية والأجهزة اللوحية وأجهزة الكمبيوتر المحمولة وأجهزة الكمبيوتر الشخصية والتلفزيونات وأجهزة الألعاب والمكبرات الذكية وغيرها من الأجهزة المتصلة التي تشكل “إنترنت الأشياء” (IoT).

– المنصات الرقمية Digital platforms :

فيسبوك، أمازون، مايكروسوفت، جوجل، آبل، منصات خاصة بقطاعات معينة، تقييم أهمية التفاعلات وأولوية الاتصالات على المنصات الرقمية الرئيسية أو الخدمات عبر الإنترنت والتي يشار إليها أحيانًا بالاختصار “FAMGA” ماهو FAMGA؟ هو اختصار يُستخدم للإشارة إلى مجموعة من الشركات التكنولوجية الكبيرة والمؤثرة في الصناعة كل حرف في هذا الاختصار يُمثل اسم شركة وهي كالتالي:

) Facebook, Amazon Microsoft, Google, Apple).

هذه الشركات لها تأثير في تطوير أنظمة التشغيل والمتصفحات والتطبيقات والشبكات الاجتماعية ومحركات البحث المستخدمة لوساطة التفاعلات الرقمية بين الشركات والمستهلكين، وقد تكون لقطاعات الصناعة منصاتها الخاصة التي تكون مهمة في التأثير على الشراء على سبيل المثال الناشرين الإلكترونيين المتخصصين أو مواقع المقارنة مثلا في قطاع السفر تعد TripAdvisor منصة مهمة تم بناؤها باستخدام البنية التحتية المقدمة من مختلف لاعبي FAMGA.

– الوسائط الرقمية Digital media:

تشمل الوسائط الرقمية: مدفوعة (الإعلانات)، مملوكة (المواقع الإلكترونية والتطبيقات)، مكتسبة (البحث، وسائل التواصل الاجتماعي، البريد الإلكتروني، التسويق بالمحتوى والعلاقات العامة)، إعطاء الأولوية لاستخدام قنوات الاتصال المختلفة للوصول إلى الجمهور وجذبه بما في ذلك الإعلانات والبريد الإلكتروني والرسائل ومحركات البحث والشبكات الاجتماعية.

– البيانات الرقمية Digital data:

ملفات تعريف العملاء، سلوكيات العملاء، قيمة العملاء، تفضيلات الاتصال، البيانات الضخمة، تنظيم وتطبيق البيانات التي تقوم الشركات بجمعها حول ملفات جمهورها والتي يجب حمايتها قانونيًا في معظم البلدان، وللبيانات أهمية كبيرة في التسويق الرقمي وهناك مصطلح يسمى التسويق القائم على البيانات. 

– تكنولوجيا التسويق الرقمي Digital marketing technology:

برمجيات الخدمة الذاتية، تقنيات التسويق بما في ذلك سحابة التسويق، أتمتة التسويق، الذكاء الاصطناعي، الواقع المعزز والواقع الافتراضي، اختيار التكنولوجيا التسويقية marketing technology)) أو ما تسمى اختصارا “بتقنية Martech” التي تستخدم لإنشاء تجارب تفاعلية بما في ذلك المواقع الإلكترونية وتطبيقات الجوال، ويتم استخدام التكنولوجيا كذلك لدعم التخطيط والتنفيذ والتحسين والتحليل وإعداد التقارير لأنشطة قنوات التسويق الرقمي التي تشكل حملات التسويق.

ونظرًا لأن وسائط الإعلام الرقمية تعتمد على التكنولوجيا فإن هناك خطرًا في أن يتم اعتماد تكنولوجيا التسويق الرقمي بواسطة قرارات يتم اتخاذها عن طريق التكنولوجيا.

أهداف التسويق الرقمي Goals of digital marketing

نظرًا لأن التسويق الرقمي يجب أن يدعم أهداف التواصل التسويقي مثل اكتساب والاحتفاظ بالعملاء، فمن المفيد أن ننظر في نموذج تسلسل الاستجابة لشرح كيفية دعم وسائط الإعلام الرقمية والمنصات لهذه الأهداف، نموذج AIDA (الاهتمام، الاستثارة، الرغبة، العمل) الذي يمثل (وعي  Awareness – اهتمام Interest – رغبة Desire  – عملAction) هو النموذج الهرمي الكلاسيكي للاستجابة، تم إنشاؤه لشرح كيفية استجابة الأفراد للوسائط مثل الإعلانات، ومع ذلك فإنه لا يتعلق بالعملية العامة للتسويق الرقمي لتحقيق هدفي الحصول على العملاء والاحتفاظ بهم وتحقيق مقاييس العلامة التجارية.

إطار عمل التسويق الرقمي

قام ديف شافي بتطوير إطار عمل التسويق الرقمي RACE كوسيلة بسيطة لوضع الأهداف وتحقيقها عبر دورة حياة العملاء من الاستحواذ وتطوير العملاء إلى الاحتفاظ بهم يعد RACE)) إطارًا عمليًا لمساعدة المسوقين في تحديد الأهداف وقياس الأداء وإدارة الأنشطة لتحسين القيمة التجارية التي تحصل عليها منظماتهم من التسويق الرقمي، ويعد RACE تطورًا لإطار العمل REAN (الوصول – المشاركة – التنشيط – التنشئة) الذي طوره Xavier Blanc  وشهره Steve Jackson في كتابه (Cult of Analytics)، ويهدف إلى مساعدة إنشاء نهج مبسط لمراجعة أداء التسويق عبر الإنترنت واتخاذ إجراءات لتحسين فعاليته،  ويتكون RACE من أربع خطوات مصممة للمساعدة في جذب العملاء المحتملين والمشجعين للعلامات التجارية على مدار دورة حياة العملاء:

– الخطوة 1: الوصول Reach  بناء الوعي بالعلامة التجارية ومنتجاتها وخدماتها على مواقع أخرى ووسائل الإعلام غير المتصلة بالإنترنت وزيادة حركة المرور عن طريق زيادة عدد الزيارات إلى الويب والوسائط الاجتماعية.

– الخطوة 2: العمل Act  جذب الجمهور للتفاعل مع العلامة التجارية على موقعها على الويب أو وجودها على الإنترنت الأخرى لتشجيعهم على التفاعل مع الشركة أو العملاء الآخرين، وفي العديد من القطاعات، يهدف مرحلة العمل إلى الحصول على إذن للتسويق للمحتمل باستخدام البريد الإلكتروني أو رسائل الرسائل القصيرة أو إشعارات التطبيقات المحمولة.

– الخطوة 3: التحويل  Convert تحقيق التحويل لتوليد المبيعات على المواقع على الويب وغير المتصلة بالإنترنت.

– الخطوة 4: المشاركة  Engage بناء علاقات العملاء عبر الوقت لتحقيق أهداف الاحتفاظ بالعملاء.

تعمل القنوات الرقمية بشكل أفضل عندما تتكامل مع القنوات الأخرى لذا يجب دمج القنوات الرقمية مع وسائط الإعلام التقليدية عند اقتضاء الحاجة، ومن الجوانب الأكثر أهمية للتكامل هي استخدام الوسائط التقليدية لزيادة الوعي بقيمة الوجود على الإنترنت في مراحل الوصول والعمل، وثانيًا في مراحل التحويل والمشاركة حيث قد يفضل العملاء التفاعل مع ممثلي العملاء، ويمكن استخدام RACE كإطار لتنظيم أهداف الاستراتيجيات التسويقية الرقمية المتكاملة وحملات الأجل القصير.

المراجع:

الحميدي، معاذ حمود محمد. (2024). التسويق الرقمي. مكتبة أبو حامد للطباعة والنشر.