تمر الحملة الترويجية عبر الوسائط الرقمية في التسويق الرقمي بالعديد من الخطوات، والتي تتمثل بتحديد الأهداف الترويجية وتحديد الوسيلة الاعلانية، وتصميم الإعلان والرسالة الإعلانية، والميزانية الترويجية والعديد من مراحل التخطيط، تم ذكرها في مقالات سابقة، والأن في هذا المقال نركز على وسائط الاتصالات التسويقية ونشرح خطوات قياس الحملة الترويجية عبر الوسائط الرقمية، ماهي مؤشرات القياس التي نعتمد عليها في قياس جودة الحملة الترويجية أو الإعلانية؟ وهذا ما سيتم معرفته في هذا المقال وفي مقالات لاحقه.
محتويات المقال:
مقدمة في قياس حملة الوسائط الرقمية
خطوات قياس حملة الوسائط الرقمية:
الخطوة0 : الحجم= الوصول/ عدد الزوار الفريدين
– عدد مرات الظهور
– جلسة الزيارة
– الزائر الفريد
– الوصول
– حصة الجمهور:
الخطوة 1: الجودة = معدل التحويل conversion rate
– معدل التحويل conversion rates
– معدل الارتداد Bounce rate
مقدمة في قياس جودة الحملات الوسائط الرقمية
هناك العديد من المصطلحات والمؤشرات التي تستخدم لقياس الوسائط الرقمية Terminology for measuring digital media وتحديد الأهداف وتتبع مدى فعالية الوسائط الرقمية كجزء من الحملات التسويقية، وهناك العديد من المؤشرات المستخدمة في نماذج تخطيط الحملات والتقارير الخاصة بالحملات التسويقية عبر الإنترنت.
ومن المهم عند تحديد الأهداف ومتابعتها أن نتجاوز عن مجرد قياس عدد الزوار الذين يتم جذبهم إلى موقع ما وأن نستخدم النطاق الكامل لمؤشرات VQVC – والتي تشمل الحجم والجودة والقيمة وتكلفة الزوار.
ويمكن قياس أهداف الحملات الترويجية من خلال الخطوات التالية:
– الخطوة0 : الحجم= الوصول/ عدد الزوار الفريدين Volume = unique visitors/ reach (%، يشير الوصول الى نسبة عدد الأشخاص الذين تعرضوا للحملة الإعلانية من إجمالي عدد الأشخاص المستهدفين، ويشير عدد الزوار الفريدين الى عدد الأشخاص الذين زاروا موقعًا أو صفحة ويب معينة خلال فترة زمنية محددة مع الأخذ بعين الاعتبار كل زائر مرة واحدة فقط.
– الخطوة 1: الجودة = معدل التحويل conversion rate ويشير معدل التحويل نسبة الزوار الذين اتخذوا إجراءً مرغوبًا مثل شراء منتج أو التسجيل للحصول على نشرة بريدية.
– الخطوة 2: التكلفة= التكلفة مقابل النقر على الإعلان Cost = cost-per-click (CPC)
– الخطوة 3: تكلفة الاكتساب Cost-per-acquisition (CPA): متوسط التكلفة لجذب عميل جديد
– الخطوة 4: عائد الاستثمار للحملة Campaign ROI (%) نسبة العائد على الاستثمار في حملة تسويقية رقمية.
– الخطوة 5: مقاييس العلامة التجارية Branding metrics وتتمثل بالوعي بالعلامة التجارية وهي نسبة الأشخاص الذين يعرفون علامة تجارية معينة، وصورة العلامة التجارية وهي تصور الناس لعلامة تجارية معينة، والمشاركة في العلامة التجارية وهو مستوى تفاعل الأشخاص مع علامة تجارية معينة.
– الخطوة 6: القيمة مدى الحياة Lifetime value القيمة الإجمالية المتوقعة التي سيجلبها العميل للشركة على مدار فترة زمنية محددة.
والشكل التالي يبين مؤشرات قياس أهداف الحملة أو تقييم نجاح الحملة مرتبة من الأقل تعقيدًا إلى الأكثر تعقيدًا من أسفل إلى أعلى
وسيتم شرح واستعراض هذه النقاط بشكل أوسع كالتالي:
الخطوة: 0 مقاييس الحجم بما في ذلك مرات الظهور والنقرات وجلسات الزوار والزوار الفريدون
يمكن استخدام فرص المشاهدات (OTS) أو مرات الظهور لتقييم حجم المحتوى المشاهد عبر الإنترنت أو في الوسائط التقليدية في حملات مختلفة، وقد تؤدي هذه المشاهدات إلى نقرات على موقع الويب أو قد يبحث الأشخاص عن علامة تجارية أو اسم حملة مما يؤدي إلى مشاهدات.
عدد مرات الظهور
تُعرف فرص المشاهدة أو مرات الظهور Opportunities to see (OTS) or impressions بأنها مقياس لمدى وصول الحملة بناءً على عدد المرات التي يتم فيها مشاهدة إعلان أو محتوى الحملة خلال فترة زمنية، ويختلف تعريفه حسب القناة وأحيانًا يشير إلى متوسط عدد المرات التي يرى فيها شخص ما إعلانًا (أي التردد)، وتُستخدم مرات الظهور عبر الإنترنت لقياس عدد المرات التي يتم فيها عرض إعلان أو ظهور منشور في موجز الوسائط الاجتماعية.
عادةً ما يُقاس حجم حركة المرور بناءً على الاستجابة عبر الإنترنت لحملة ما بعدد النقرات أو الزيارات إلى موقع أو صفحات الهبوط الخاصة بالحملة (جلسات الزيارات) أو الزائرين الفريدين.
جلسة الزيارة
تعرف جلسة الزيارة (زيارة) Visitor session (visit) بأنها سلسلة من مرات ظهور صفحة واحدة أو أكثر تُقدم إلى مستخدم واحد وتنتهي عندما يكون هناك فجوة مدتها 30 دقيقة أو أكثر بين مرات ظهور الصفحة المتتالية لهذا المستخدم.
الزائر الفريد
ويشير الزائر الفريد Unique visitor إلى زائر فردي لموقع يقاس من خلال ملفات تعريف الارتباط أو عنوان IP على جهاز كمبيوتر فردي، ويعتبر استخدام الزائرين الفريدين أفضل من استخدام عدد مرات مشاهدة الصفحة أو الضغطات كمقياس للفعالية، لأنه يمثل فرص التواصل مع الأفراد ولكن قد يكون من الصعوبة الفنية حساب الزائرين الفريدين بدقة لأن القياس يعتمد على ملفات تعريف الارتباط.
هناك مقياس أكثر تعقيدًا هو الوصول (%) أو حصة الجمهور عبر الإنترنت وهذا يمكن قياسه فقط باستخدام بيانات اللوحة/ أدوات بيانات الجمهور مثل
comscore لقياس بينات الوحة أو نيلسون لقياس بيانات الجمهور.
– الوصول:
يُركز على عدد الأشخاص الذين تفاعلوا مع محتوى محدد (مثل موقع إلكتروني أو إعلان) بغض النظر عن سلوكهم عبر الإنترنت بشكل عام، وتقاس من خلال بيانات اللوحة وهي بيانات يتم جمعها من مجموعة من الأفراد أو الكيانات (مثل المستهلكين أو الشركات) على مدار فترة زمنية.
– حصة الجمهور:
تُركز على نسبة الأشخاص الذين تفاعلوا مع محتوى محدد من بين جميع الأشخاص الذين يستخدمون الإنترنت في منطقة جغرافية معينة، ويمكن قياسها من خلال أدوات بيانات الجمهور وهي نوع من البرامج التي تُستخدم لجمع وتحليل المعلومات حول مجموعات كبيرة من الأشخاص.
ويستخدم قياس الوصول وحصة الجمهور لتحسين استراتيجيات التسويق وتحديد أفضل الطرق للوصول إلى الجمهور المستهدف، مثلا تقدم هذه الشركة (www.comscore.com) خدمات قياس الوصول وحصة الجمهور لمواقع الويب والتطبيقات، وتقدم هذه الشركة (www.nielsen.com) خدمات قياس الوصول وحصة الجمهور للتلفزيون والإذاعة ووسائل الإعلام الأخرى.
الخطوة 1: مقاييس الجودة
بما في ذلك معدلات التحويل إلى إجراءات ومعدلات الارتداد Quality measures including conversion rates to action and bounce rates
لا تشير مقاييس حجم الزيارات إلى ما إذا كان الجمهور الذي تمت إحالته إلى الموقع يتفاعل معه أم يغادره على الفور لذلك نحتاج إلى مقاييس جودة لتظهر لنا ذلك، معدل التحويل هو أفضل مقياس للجودة والذي يوضح نسبة الزائرين من مصادر مختلفة خلال فترة زمنية محددة يتم تحويلهم إلى نتائج تسويقية محددة على الموقع الإلكتروني، مثل العملاء المحتملين أو البيع أو الاشتراك.
مثال: 10٪ من الزائرين يتحولون إلى نتيجة مثل تسجيل الدخول إلى حسابهم أو طلب عرض سعر لمنتج.
معدل التحويل conversion rates
يمكن التعبير عن معدلات التحويل بطريقتين مختلفتين وهما على مستوى الزيارة (معدل تحويل الزيارة أو الجلسة) أو على مستوى الزائر الفريد (معدل تحويل الزائر)، ويُعرف معدل تحويل الزيارة أو الجلسة Visit or session conversion rate بأنه مؤشر على قدرة الموقع على تحويل الزائرين إلى نتائج محددة مثل التسجيل، ويتم حسابه بقسمة عدد حالات التحويل على عدد جلسات الزوار خلال فترة زمنية محددة.
معدل تحويل الزائر Visitor conversion rate
يعرف معدل التحويل بأنه مؤشر على قدرة الموقع على تحويل الزائرين إلى نتائج محددة مثل التسجيل، ويتم حسابه بقسمة عدد حالات التحويل على عدد الزوار الفريدين خلال فترة زمنية محددة.
وحساب معدل التحويل (يعتمد المقام الذي تستخدمه لحساب معدل التحويل على ما إذا كنت تحاول فهم سلوك الأشخاص أثناء الزيارات أو الأشخاص أنفسهم)، إذا كنت مهتمًا بالناس وعملية الشراء بشكل عام فاستخدم الزائرين الفريدين في المقام، وإذا كنت مهتمًا بالسلوك داخل الموقع في زيارة واحدة فاستخدم الزيارات.
أمثلة: معدل تحويل الزيارة = 10 حدث تحويل / 1000 زيارة = 1٪ .
بالنسبة إلى بائع تجزئة إلكتروني يكون هذا هو معدل تحويل الطلب:
معدل تحويل الطلب Order conversion rate= 10 مبيعات / 1000 زيارة = 1٪ .
معدل تحويل الزيارة Visit conversion rate = 10 حدث تحويل / 8000 زيارة = 1.25٪
بالنسبة إلى بائع تجزئة عبر الإنترنت يمكن تسميته معدل تحويل المشتري والمعروف كذلك باسم نسبة الاستعراض للشراء أو بالنسبة لشركة سفر البحث للحجز:
معدل تحويل المشتري buyer conversion rate = 10 مبيعات / 800 زائر فريد = 1.25٪
يجب النظر إلى معدلات التحويل بالنسبة إلى نافذة التحويل التي يتم خلالها قياس التحويلات بناءً على نقرة.
نافذة التحويل Conversion window
وتعرف بأنها المدة الزمنية بعد التفاعل مع قناة إعلانية أو إعلان (مثل نقرة إعلان أو مشاهدة فيديو) والتي يُنسب خلالها نتيجة مثل عميل محتمل أو عملية شراء إلى القناة الإعلانية.
وبشكل افتراضي تكون هذه فترة 30 يومًا في إعلانات Google ولكن يمكن تمديدها لدورات شراء أطول على سبيل المثال قد يمدد مورد B2B هذه الفترة إلى 90 أو 180 يومًا، وأن حذف ملفات تعريف الارتباط من قبل المستخدمين قد يجعل نوافذ التحويل الأطول أقل دقة.
ويُعد معدل الارتداد مقياس مفيد آخر لمراقبة الحملات.
معدل الارتداد Bounce rate
يمكن تعريفة بأنه مؤشر يشير إلى نسبة الزائرين لصفحة أو موقع وغادرون بعد زيارة صفحة واحدة فقط، ويعبر عنها عادة كنسبة مئوية.
(أي الذين يصلون إلى الموقع ويخرجون منه لأنهم لم يجدوا ما يهمهم)، يمكن أن يؤدي مراجعة معدلات الارتداد أو التفاعل إلى تحسين فعالية صفحات الهبوط وجودة الجهات التي تحيل الزوار إلى الصفحة.
وميزة استخدام معدلات الارتداد بدلاً من معدلات التحويل هي أن هناك اختلافًا أكبر بكثير في معدلات الارتداد لصفحة (عادةً من 20 إلى 80 بالمائة، مقارنة بأقل من 10 بالمائة)، وهذا يتيح تحديد المشكلات مع الإحالات الفردية أو الكلمات الرئيسية أو تحويلات صفحة الهبوط بشكل أسرع. ويتم حساب معدلات الارتداد على النحو التالي:
معدل الارتداد % = زيارات صفحة واحدة إلى صفحة (أو موقع) * 100 / جميع الزيارات التي تبدأ على الصفحة (أو الموقع)
معدل التفاعل % = (100 – معدل الارتداد %).
