ما هي خصائص وسائل الإعلام الرقمية

نظرًا لعدد تقنيات ومنصات التسويق الرقمي المختلفة هناك العديد من التحديات عند إطلاق الحملات الترويجية، وعند اختيار أفضل الوسائط للوصول إلى الجمهور المناسب في الوقت المناسب في المكان المناسب بناءً على تزايد وسائط الإعلام الرقمية، فالخيارات المتاحة تتغير بسرعة مع حدوث الابتكارات عبر المنصات الرقمية.

خصائص وسائل الإعلام الرقمية  The characteristics of digital media

توفر وسائل الإعلام الرقمية اتصالات تفاعلية يمكن الاستفادة من خصائص هذه الوسائل في عملية التسويق الرقمي، وهناك اختلافات رئيسية في خصائص الوسائط التقليدية والرقمية، أسهمت الوسائط الرقمية في تسهيل وتبسيط عمليات التسويق الرقمي والتفاعل مع العملاء والقيام بالحملات التسويقية ومتابعتها وقياسها، ومن هذه الخصائص مايلي:

1- من الدفع إلى السحب From push to pull

تُعد وسائل الإعلام التقليدية مثل المطبوعات والتلفزيون والراديو وسائل إرسال أحادية الاتجاه، حيث تنتقل المعلومات بشكل رئيسي في اتجاه واحد من الشركة إلى العميل، ولم تتضمن عناصر استجابة مباشرة أو تنشيط للمبيعات مثل استخدام أكواد القسائم، بينما تتضمن العديد من أنشطة التسويق الرقمي مثل المحتوى والبحث والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي وسائل استقطاب والتسويق الداخلي Inbound Marketing ويُعد التسويق الداخلي أو الوارد أداة قوية لأنه يقلل من إهدار الإعلانات.

وتشير وسائل الإعلام المبنية على الدفع Push Media إلى بث الرسائل من المُعلن إلى المستهلكين والذين يعتبرون متلقين سلبيين للمعلومة، الرسالة تفرض عليهم ولا يملكون التحكم في اختيارها.

ويتضمن تطبيق محتوى وتحسين محركات البحث لاستهداف العملاء المحتملين باحتياج محدد فهم استباقي ويختارون بأنفسهم (مما يعني أنهم يبحثون عن المعلومات بأنفسهم بدلًا من تلقيها بشكل مباشر)، ويمكن أن يكون هذا نقطة ضعف لأنه قد يكون لدى المسوقين سيطرة أقل مقارنة بالاتصالات التقليدية حيث يتم توجيه الرسالة إلى جمهور محدد ويمكن أن تساعد في توليد الوعي والطلب.

والمقصود هو أن المحفزات التي تشجع التفاعلات عبر الإنترنت لا تزال مهمة من خلال الإعلانات عبر الإنترنت أو التقليدية، أو البريد المباشر، أو تشجيع التسويق الشفهي (Word-of-Mouth Marketing)، ولا يزال الدفع push عبر الإعلان الرقمي أو التسويق عبر البريد الإلكتروني عبر الإنترنت مهمًا وهو جزء من نهج التسويق الداخلي أو التسويق القائم على الإذن، يجب أن يكون الهدف من مواقع الويب والتواجد على وسائل التواصل الاجتماعي هو الحصول على عناوين البريد الإلكتروني للعملاء حتى يمكن استخدام البريد الإلكتروني الاختياري لإرسال رسائل ذات صلة وفي الوقت المناسب للعملاء.

وتشير وسائل الإعلام المبنية على السحب أو الجذب والتسويق الداخلي Pull media and inbound marketing إلى قيام المستهلك بالبحث عن المنتجات وعن حلول ويتفاعل مع العلامات التجارية من خلال التسويق عبر محركات البحث ووسائل التواصل الاجتماعي وكذلك انجذاب المستهلك الى المحتوى المقدم، وهنا يصبح المستهلك هو من يبحث عن العلامة التجارية وليس العكس.

2- الحوارات التفاعلية Interactive dialogues

إنشاء حوار من خلال التفاعلية Interactivity هي الميزة المهمة التالية للويب والوسائط الرقمية، والتي توفر فرصة للتفاعل ثنائي الاتجاه مع العميل أو (حوارًا بين الشركة والعميل)، وتم الإعلان عن هذه الميزة المميزة للوسيط الرقمي في الأيام الأولى على أنها فائدة كبيرة للإنترنت والقنوات الرقمية من قبل (Deighton، 1996 ؛ Peters، 1998)، وكوسيلة لبناء علاقات طويلة الأمد مع العملاء من خلال ما عُرف لاحقًا بالتسويق القائم على الإذن، ويعتقد،  أن التأثير الرئيسي للوسائط الرقمية لم يكن إيجاد طرق جديدة لربط العلامات التجارية بالعملاء كما كان متوقعًا في الأصل، ولكن في ربط هؤلاء المستهلكين ببعضهم البعض وأدى هذا التحول غير المتوقع إلى اتجاهات اتصال جديدة.

والوسائط الرقمية هي وسائط مكثفة وتفاعلية وتتطلب تفاعل المستخدم حيث يصبح المستخدم نشطًا ويرغب في التفاعل مع المحتوى ويريد المستخدم التحكم في تجربته، ويرغب أن تكون تجربته سلسة وهناك استجابة لاحتياجاته، وتُعد الانطباعات الأولى والأجهزة التي تشجع الزائر على التفاعل مهمة، وإذا لم يجد الزائر في الموقع ما يبحث عنه، أو واجه تصميم سيئ أو بطء في السرعة، فسيغادر الموقع على الأرجح ولن يعود إليه أبدًا.

3- تحول الإرسال من (الوحد إلى الجميع) إلى إرسال من (الواحد الى بعض الشرائح وإلى الإرسال الشخصي)

كانت اتصالات الإرسال التقليدية أحادية الاتجاه (من شركة واحدة إلى العديد من العملاء)، وغالبًا ما تكون الرسالة نفسها موجهة إلى شرائح مختلفة وغالبًا ما تكون مستهدفة بشكل سيئ، ومع وسائل الإعلام الرقمية أصبح التواصل من واحد إلى البعض أكثر عملية ومكن المسوقين الرقميين من تخصيص وتوجيه رسائلهم إلى شرائح مختلفة من خلال توفير محتوى موقع أو بريد إلكتروني مختلف لجمهور مختلف من خلال التخصيص الشامل والشخصية.

ماهو التخصيص الجماعي؟

يُعرف التخصيص الجماعي أو الشامل Mass customization بأنه إنشاء رسائل تسويقية أو منتجات مُصممة خصيصًا للعملاء الفرديين أو مجموعات العملاء، وعادةً باستخدام التكنولوجيا للحفاظ على اقتصاديات الحجم وقدرة التسويق أو الإنتاج الجماعي.

وهذا التغيير كان كافياً ليمثل نموذجًا جديدًا للتسويق أو نموذج تسويقي جديد وإن إمكانيات الإنترنت بما في ذلك الويب تمثل بيئة يتم فيها التفاعل ليس بين المرسل والمستقبل للمعلومات ولكن مع الوسيلة نفسها، وهذه رؤية للمستقبل تتجلى الآن في القنوات الرقمية والشبكات الاجتماعية والمحتوى الذي ينشئه المستخدم والمجتمعات المتخصصة، ويمكن للمستهلكين التفاعل مع الوسيلة ويمكن للشركات توفير محتوى للوسيلة، وهذا أكثر اختلافا عن بيئات التسويق التقليدية.

4- تغيير طبيعة أدوات الاتصال التسويقية القياسية مثل الإعلانات

بالإضافة إلى إتاحة الفرصة للتسويق الفردي، يمكن استخدام الإنترنت على نطاق أكبر للإعلانات التي تستهدف جمهور واسع، يمكن اعتبار موقع الويب أو موقع التواصل الاجتماعي مشابهًا في الوظيفة للإعلان (لأنه يمكن أن يبلغ ويقنع ويذكّر العملاء بالعرض على الرغم من أنه لا يُدفع بنفس الطريقة التي يُدفع بها الإعلان التقليدي)، ويُعد موقع الويب مزيجًا بين الإعلانات والبيع المباشر لأنه يمكن استخدامه لإشراك الزائر في حوار.

يسهم التسويق عبر الإنترنت وخاصة التسويق عبر محركات البحث في تقليل الهدر في الإعلانات التقليدية وهي التي يتم تجاهلها أو لا تكون ذات صلة بالجمهور مما يؤدي الى ضياع للمال والجهد، وهذا يتم من خلال اتصالات الدفع مقابل الأداء(PPC)  Pay-for-performance communications وتعرف بأنها عمليه تقليل الهدر الناتج عن شراء الإعلانات في الوسائط التقليدية عبر الإنترنت من خلال نماذج إعلانية يدفع فيها المعلنون فقط مقابل استجابة (تكلفة النقرة) كما هو الحال في التسويق بالمكالمة المدفوعة، أو مقابل عميل محتمل أو عملية بيع.

ويتم التحكم في عرض الإعلانات وفقًا لاحتياجات المستخدم بناءً على ما يبحث عنه الباحثون ولا يتم تكبد التكلفة إلا في حالة إظهار الاهتمام من خلال نقرة، والتسويق بالعمولة هو كذلك أسلوب اتصال قائم على الأداء حيث لا يتم تكبد التكلفة إلا في حالة وجود استجابة.

5- اختلاف الاتصال عبر الوسيلة الرقمية عن الوسائط التقليدية:

– نمط التواصل، كان التواصل يعتمد بشكل أساسي على التواصل غير المتزامن مثل البريد الالكتروني والرسائل النصية يتم إرسال الرسائل الإلكترونية وتلقيها في أوقات مختلفة بمعنى أنه يوجد تأخير زمني بين إرسال واستلام المعلومات، أما اليوم فقد أصبح التواصل المتزامن أو على الفور يلعب دورًا هامًا من خلال أدوات مثل خدمة العملاء عبر الإنترنت والدردشة الحية ومكالمات الفيديو دون تأخير زمني.

– الوجود الاجتماعي أو الشعور بأن تبادل الاتصالات هو اجتماعي وودي وشخصي ونشط وقد يكون الوجود الاجتماعي منخفضًا إذا تم توفير صفحة ويب قياسية (صفحة لم توفر طريقة للتفاعل وللمشاركة) ولكن يمكن تعزيزه عن طريق التخصيص الشخصي.

– تحولت التحكم والسيطرة في الاتصال إلى المستهلك، في الماضي كانت الشركات هي التي تتحكم في الاتصال مع عملائها فكانت تحدد الرسائل التي يتم إرسالها وكيف الإرسال ومتى إرسال هذه الرسائل، ولكن مع ظهور الإنترنت تحول التحكم والسيطرة في الاتصال إلى المستهلك، وتحتاج الشركات الأن إلى بناء العلاقات من خلال توفير محتوى قيم ومفيد والتفاعل مع المستهلكين والاستماع إلى آرائهم. وبعض الأمثلة على كيفية تحول التحكم والسيطرة في الاتصال إلى المستهلك:

• يمكن للمستهلكين الآن حظر الإعلانات التي لا يريدون رؤيتها.
• يمكن للمستهلكين الآن إلغاء الاشتراك في قوائم البريد الإلكتروني التي لا يريدون تلقي رسائلها.
• يمكن للمستهلكين الآن كتابة مراجعات للمنتجات والخدمات على الإنترنت.
• يمكن للمستهلكين الآن مقارنة الأسعار والمنتجات من مصادر مختلفة قبل الشراء.

– يتحكم المستخدم في المحتوى على سبيل المثال من خلال ميزات التخصيص الشخصي أو نشر محتوى تم إنشاؤه بواسطة المستخدم نفسه، وتظل هذه الأفكار ذات أهمية كبيرة اليوم وتعمل كأساس للاتصالات الرقمية.

إن العلاقات الرئيسية في القنوات الرقمية لا تكون بشكل مباشر بين المرسل والمستقبل للمعلومات ولكن مع بيئة الويب المستندة إلى الويب، وهذا يعني أن تفاعل المستخدم مع المعلومات لا يقتصر على ما يقدمه المرسل بشكل مباشر بل تلعب بيئة الويب دورًا هامًا في تفسير وفهم هذه المعلومات، فمثلاً إذا قام موقع ويب بنشر إعلان فإن المستخدم قد لا يتفاعل فقط مع محتوى الإعلان نفسه ولكن كذلك (التجربة الرقمي) مع تصميم الموقع الإلكتروني، وسهولة التنقل، ومصداقية الموقع، ومراجعات العملاء، وكل هذه العوامل تؤثر على كيفية تفسير المستخدم للمعلومات الموجودة في الإعلان، وعلى قراره بالتفاعل معه أم لا، وهذا يبين أن بيئة الويب تلعب دورًا وسيطًا في العلاقات بين المرسل والمستقبل للمعلومات في القنوات الرقمية.

وهناك أربعة عناصر لنموذج الاتصال التي يمكن أن تعيق فعالية التسويق الرقمي هي:

– الترميز أو التشفير  :Encoding وهذا يشمل تصميم وتطوير محتوى الموقع أو البريد الإلكتروني الذي يهدف إلى إيصال رسالة الشركة، ويعتمد على فهم الجمهور المستهدف.

– التشويش أو الضوضاء Noise: هو التأثير الخارجي الذي يؤثر على جودة الرسالة وفي سياق الإنترنت يمكن أن يكون ذلك بسبب بطء وقت التحميل أو استخدام المكونات الإضافية التي لا يستطيع المستخدم تشغيلها، أو الارتباك الناتج عن وجود معلومات كثيرة على الشاشة.

– فك التشفير Decoding: وهي عملية تفسير الرسالة وتعتمد على القدرة الإدراكية للمتلقي والتي تتأثر جزئيًا بمدة استخدام الإنترنت.

– التغذية الراجعة Feedback: تحدث من خلال الاستمارات عبر الإنترنت ومن خلال مراقبة سلوك المستخدمين في الموقع ومن خلال تحليلات الويب.