تصميم المحتوى في تجربة العملاء الرقمية

مقدمة

لا يمكن إنشاء موقع الكتروني بدون محتوى، وكذلك لايمكن أن نقدم موقع بدون الاهتمام بتحسين محركات البحث وجودة المحتوى، يشير مصطلح المحتوى إلى المحتوى الثابت الذي يشكل صفحات الويب، بالإضافة إلى محتوى الوسائط المتعددة الغني الديناميكي الذي يشجع على التفاعل، كما ينبغي اعتبار مقاطع الفيديو والبودكاست والمحتوى الذي ينشئه المستخدم وأدوات اختيار المنتجات التفاعلية كجزء من المحتوى الذي يجب صقله لمواجهة المشكلات، ويتطلب إنشاء مثل هذه الموارد استراتيجية محتوى نظرًا للتحدي الذي يمكن موجهته عند تقديم أنواع مختلفة جدًا من المحتوى بأشكال مختلفة إلى أماكن مختلفة على منصات وصول مختلفة.

مفهوم التسويق بالمحتوى

يعرف التسويق بالمحتوى  Content marketingبأنه إدارة المحتوى النصي والصوت والفيديو والوسائط المتعددة (الصور والرسومات والمحتوى التفاعلي…) بهدف جذب العملاء الحاليين والمحتملين لتحقيق أهداف العمل، ويتم نشر هذا المحتوى عبر وسائل الإعلام المطبوعة وقنوات الاتصال الرقمية بما في ذلك الويب ومنصات الهاتف المحمول، ويمكن إعادة صياغته وتجميعه إلى أشكال مختلفة للظهور على شبكة الإنترنت مثل مواقع الناشرين والمدونات ووسائل التواصل الاجتماعي ومواقع المقارنة.

أهمية تصميم المحتوى في تجربة العملاء الرقمية

هناك أهمية لتسويق بالمحتوى في التسويق الحديث، ويشير التعريف إلى عناصر معينة من استراتيجية التسويق بالمحتوى التي تحتاج إلى التخطيط والإدارة وتتمثل في تحديد أهداف لقيمة مشاركة المحتوى وهي أهداف تسعى إلى تحقيقها من خلال مشاركة المحتوى مثل الوعي أو المشاركة.

– تنسيقات المحتوى والوسائط، ما نوع المحتوى الذي ستنشئه؟ يجب أن يكون تنسيق المحتوى يناسب جمهورك وأهدافك.

– توزيع المحتوى أين ستنشر محتوك؟ يجب أن توزع محتوك على قنوات حيث يتواجد جمهورك.

– مشاركة المحتوى كيف ستشجع الناس على مشاركة محتوك؟ قم بإنشاء محتوى قابل للمشاركة وتفاعل مع جمهورك.

– منصة إدارة المحتوى ما هي الأدوات التي ستستخدمها لإنشاء وإدارة محتوك؟ مثل نظام إدارة محتوى (CMS)، أدوات وسائل التواصل الاجتماعي، أدوات تحليل.

أهمية استراتيجية التسويق بالمحتوى

وهناك أهمية لهذه الأنشطة من حيث إدارة محتوى موقع الويب، وأن إدارة إنشاء وتوزيع المحتوى عالي الجودة هو جزء من استراتيجية أوسع لمشاركة العملاء تركز على تقديم محتوى فعال عبر دورة حياة العميل بأكملها، وبناءً على ذلك، فهو جزء لا يتجزأ من تطوير استراتيجية إدارة علاقات العملاء (CRM)،  كما يُعد نشاط تسويقي مهم يؤثر على تحسين التحويل ومشاركة وسائل التواصل الاجتماعي وتحسين محركات البحث (SEO).

تحظى استراتيجية التسويق بالمحتوى حاليًا باهتمام متزايد لأنها تغذي الكثير من التسويق الرقمي. يتحدث مسوقو المحتوى في  HubSpot  الآن عن محتوى أعلى وأوسط وأسفل المسار أو القمع (ToFu و MoFu و BoFu) للإشارة إلى كيفية الحاجة إلى البحث عن المحتوى ومراجعته لرؤية مدى فعاليته في جذب الجماهير.

وتستخدم خريطة المحتوى لمراجعة الاستخدام الحالي للمحتوى المستضاف على موقع الويب والموزع عبر قنوات مختلفة مقابل احتياجات العملاء لتلبية أهداف دورة حياة جيل الطلب والتنشئة (رحلة العميل من التوعية بالعلامة التجارية إلى الولاء للعلامة التجارية) والاحتفاظ بالعملاء.

وتعرف خريطة المحتوى Content mapping بأنها تقنية عملية لمراجعة أنواع المحتوى المختلفة وتنسيقاته لتقييم إمكانية جذب الجمهور المستهدف عبر مراحل دورة حياة العميل، يمكن مراجعة استخدام المحتوى الحالي وتوزيعه مقابل المنافسين للكشف عن خيارات جديدة يمكن للشركة استخدامها.

متطلبات التسويق بالمحتوى في دورة حياة العملاء

يمكن استخدام المحتوى النموذجي في مراحل مختلفة من دورة حياة العملاء RACE في التسويق B2B، ويمكن اتباع طريقة مماثل في التسويق B2C عالي القيمة على سبيل المثال الخدمات المالية أو جراحة الليزر للعيون.

يتطلب تنفيذ استراتيجية التسويق بالمحتوى تغييرًا في طريقة تفكير العديد من الشركات ويحتاجون إلى التفكير أكثر كناشر وبالتالي الاستثمار في المحتوى عالي الجودة والتفوق على محتوى منافسيهم. ويتطلب التسويق بالمحتوى ما يلي:

– محتوى عالي الجودة وجذاب، لا يزال المحتوى هو الملك في أنشطة التسويق الرقمي.

– كُتاب ذو خبرة لإنشاء محتوى عالي الجودة، وقد يكونون موظفين داخليين أو كُتاب مستقلين خارجيين.

– تقويم تحريري وعملية مناسبة لجدولة المحتوى وتسليمه.

– الاستثمار في أدوات البرامج لتسهيل العملية، مواقع وتطبيقات تساعد في إنشاء المحتوى مثل Canva.

– الاستثمار في أبحاث العملاء لتحديد المحتوى الذي سيتفاعل معه الجماهير المختلفة لدعم أهداف العمل.

– تتبع دقيق للمحتوى الذي يثير الاهتمام وفعاليته في تحسين محركات البحث، وتتبع المحتوى والذي لا يكون كذلك.

ويمكن إنشاء خريطة طريق للتسويق بالمحتوى تستند إلى مبادئ  BEST وتعني:

– سلوكية Behavioural: هل كل ما تتواصل به مع العملاء له غرض؟ ماذا تريد منهم أن يفعلوا نتيجة تفاعلهم مع المحتوى؟

– أساسي Essential: تقديم المعلومات التي يحتاجها أفضل العملاء المحتملين من أجل النجاح في العمل أو الحياة.

– استراتيجي Strategic: أن تكون جهود التسويق بالمحتوى جزءًا لا يتجزأ من استراتيجية العمل الشاملة.

– مستهدف Targeted: يجب أن تستهدف بالمحتوى الخاص بك بدقة بحيث يكون ذا صلة حقيقية بالمشترين، وتقديم أشكال مختلفة من المحتوى عبر منصات اجتماعية مختلفة.

خريطة المحتوى لدعم أهداف التسويق في دورة حياة العملاء وتطبيق RACE

توضح خريطة المحتوى أنواع المحتوى وتقنيات التوزيع التي يمكن استخدامها لدعم أهداف التسويق في دورة حياة العملاء، وتطبيق race

أنواع المحتوى وأهدافه:

– الوصول/ أعلى قمع TOFU:

التسويق: الهدف: الوعي والمشاركة: جذب انتباه العملاء المحتملين وتعريفهم بعلامتك التجارية ومنتجاتك أو خدماتك.

– الإجراء/ (منتصف قمع التسويق MOFU):

 الهدف: تثقيف العملاء المحتملين حول منتجاتك أو خدماتك وإقناعهم بأنها أفضل حلول احتياجاتهم. التقييم والمشاركة

– التحويل/ (أسفل قمع التسويق BOFU):

الهدف: المشاركة والشراء: حث العملاء المحتملين على الشراء أو التسجيل للحصول على عرض تجريبي.

– التفاعل أو المشاركة/ROFU (ما بعد الشراء):

الهدف: الاحتفاظ/التأييد

والمشاركة: بناء علاقات قوية مع العملاء الحاليين وتشجيعهم على الشراء مرة أخرى والتوصية بعلامتك التجارية للآخرين.

أمثلة على محتوى B2B وتطبيق race

– الوصول:

• 10X content وشير إلى إنشاء محتوى يتفوق بوضوح على أفضل محتوى موجودة بالفعل على الإنترنت لنفس الموضوع. بمعنى آخر، يجب أن يكون المحتوى ذا جودة عالية للغاية وغنيًا بالمعلومات ومُفيدًا لدرجة أنه يجذب انتباه جمهورك ويجعله يتحول إلى عملاء.
• الرسوم البيانية
• النشرات الإخبارية
• ندوات تعليمية.

– الإجراء:

• عرض دراسات حالة تُظهر كيف ساعدت منتجاتك أو خدماتك عملاء آخرين على تحقيق النجاح.
• إنشاء أوراق بيانات تُقدم معلومات مفصلة عن منتجاتك أو خدماتك.
• مراجعات مستقلة، من خبراء في مجال عملك تُظهر جودة منتجاتك أو خدماتك.
• ندوات ويب توضيحية، تُظهر للعملاء المحتملين كيفية استخدام منتجاتك أو خدماتك.

– التحول:

• إنشاء حاسبات عائد الاستثمار تُساعد العملاء المحتملين على حساب العائد على الاستثمار الذي يمكنهم تحقيقه من خلال استخدام منتجاتك أو خدماتك.
• تقديم خطة عمل مجانية تُظهر للعملاء المحتملين كيف يمكنهم استخدام منتجاتك أو خدماتك لتحقيق أهدافهم.

– التفاعل أو المشاركة:

• تقديم محتوى لتطوير المهارات المهنية يُساعد العملاء على تحسين مهاراتهم وكفاءتهم.
• إرسال نشرة إلكترونية منتظمة تُقدم للعملاء معلومات قيمة حول منتجاتك أو خدماتك وصناعة عملك.

توزيع المحتوى

– الوصول:

• استهدف بالمحتوى الخاص بك الموقع أو قسم محدد على موقع الويب الخاص بك لجذب جمهور مستهدف.
• استخدم النوافذ المنبثقة والمحتوى المضمن لعرض محتوى إضافي للزوار دون الحاجة إلى مغادرة الصفحة الحالية.
• (SEO) قم بتحسين محتوى موقعك الإلكتروني لجعله أكثر وضوحًا في نتائج البحث، مما يؤدي إلى زيادة حركة المرور من الزوار العضويين.
• شارك محتوك على وسائل التواصل الاجتماعي للتواصل مع جمهورك المستهدف على المنصات التي يتواجدون عليها.
• قم بإنشاء حملات إعلانية مدفوعة على منصات مثل Google و Facebook للوصول إلى جمهور مستهدف أوسع وزيادة الوعي بعلامتك التجارية.
• تعاون مع المؤثرين في مجال عملك للوصول إلى جمهور جديد وترويج محتوى علامتك التجارية.

– الإجراء:

• أضف قسم موارد على موقع الويب الخاص بك يحتوي على محتوى قابل للتنزيل، مثل الكتب الإلكترونية والتقارير البيضاء.
• أرسل رسائل بريد إلكتروني ترحيبية للعملاء الجدد تقدم لهم معلومات حول علامتك التجارية ومنتجاتك أو خدماتك.
• أرسل رسائل بريد إلكتروني تعليمية للعملاء الحاليين تقدم لهم معلومات قيمة حول منتجاتك أو خدماتك.
• أرسل نشرة بريدية إلكترونية شخصية للعملاء الحاليين تتضمن محتوى مُخصصًا لاهتماماتهم.

– التحويل:

• قدم تجربة مُخصصة شخصية لكل زائر على موقعك الإلكتروني وفقا لبياناتهم وبناءً على سلوكه واهتماماته.
• استخدم ميزة الدردشة الحية على موقعك الإلكتروني لتقديم الدعم للعملاء والإجابة على أسئلتهم في الوقت الفعلي.
• قدم مبيعات مُساعدة للعملاء الذين يحتاجون إلى مساعدة في اتخاذ قرار الشراء.
• أرسل رسائل بريد إلكتروني تلقائية من فريق المبيعات لمتابعة العملاء المحتملين وتقديم العروض الترويجية.
• استضافة ندوات عبر الإنترنت لتقديم عروض توضيحية للمنتجات أوما هي مميزات وسائل مشاركة المعرفة مع جمهورك.

– التفاعل أو المشاركة:

الاستفادة من مميزات قنوات الاتصال الرقمية وخصائص وسائل الإعلام الرقمية،وتقنيات التسويق الرقمي المختلفة في عملية التخصيص 

• أرسل نشرة إلكترونية منتظمة إلى جمهورك المستهدف لتقديم محتوى  قيّم وجذاب يُساعدهم على تحقيق أهدافهم.
• استخدم تقنيات التخصيص الشخصي لإرسال رسائل بريد إلكتروني مُخصصة لكل متلقي بناءً على اهتماماته وسلوكه.
• أرسل رسائل بريد إلكتروني مُستهدفة إلى مجموعات محددة من جمهورك المستهدف بناءً على خصائصهم أو سلوكهم.