تخطيط حملة الوسائل الرقمية

مقدمة في حملة الوسائل الرقمية

للاستفادة من الابتكار الرقمي يتطلب من الشركات تحديث عملية تخطيط وإدارة وتحسين الحملات، والذي يتم بناءه بناءً على خطوات تخطيط حملة تسويقية متكاملة من خلال استخدام أبعاد التسويق الرقمي 7Ds:

– أهداف رقمية :Digital goals  تتعلق بكيفية إنشاء التوقعات ومتابعة ورفع تقارير عن فعالية الحملة، والفرق بين الحملات التي تركز على بناء العلامة التجارية أو الاستجابة المباشرة أو استجابة العلامة التجارية، وكيف يمكن دمج الوسائط الرقمية لدعم هذه الأهداف.

– جماهير رقمية Digital audiences: كيفية استخدام الوسائط الرقمية لاستهداف الجماهير عبر الإنترنت بشكل فعال من حيث التكلفة.

– الأجهزة الرقمية Digital devices: كيفية تقليل من استخدام أكثر للوسائط من خلال استهداف أكثر دقة بناءً على الأجهزة المستخدمة.

– المنصات الرقمية والوسائط الرقمية Digital platforms and digital media: أين وكيف نصل إلى جماهيرنا عبر الإنترنت.

– البيانات الرقمية والتكنولوجيا الرقمية Digital data and digital technology: كيف يمكن جمع المعلومات حول الجماهير من خلال التكنولوجيا ثم استخدامها.

مفهوم قنوات الوسائط الرقمية  

تُعرف قنوات الوسائط الرقمية  Digital media channelsبأنها تقنيات الاتصال عبر الإنترنت تستخدم وسائل الإعلام المدفوعة والمملوكة والمكتسبة لتحقيق أهداف تتعلق بوعي العلامة التجارية ومعرفتها وسمعتها الإيجابية، وكذلك للتأثير على نية الشراء عن طريق تشجيع مستخدمي الوسائط الرقمية على زيارة موقع الويب أو تطبيق الهاتف المحمول للتفاعل مع العلامة التجارية أو المنتج، وفي النهاية الشراء عبر الإنترنت أو من خلال القنوات التقليدية مثل الهاتف أو المتجر، وتشمل القنوات الرئيسية الستة: التسويق عبر محركات البحث والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق عبر البريد الإلكتروني والإعلانات المصورة والعلاقات العامة والتسويق بالمشاركة.

موقع الإحالة أو الإحالة Referrer or referring site

يعرف بأنه مصدر الزائر للموقع الذي يتم تحويله عبر قناة وسائط رقمية، (مثلا عند القيام بالحملات الترويجية) وعادة ما يكون ذلك من خلال نقرة على موضع إعلان على موقع معين أو منصة إعلانية، على سبيل المثال من فيسبوك أو جوجل أو لينكدإن، أو شبكة إعلانات أو شبكة تابعة.

خطوات تخطيط حملة الوسائل الرقمية

حتى تكون الحملة التسويقية ناجحة فلابد من التخطيط لها بشكل سليم، هذا وتمر حملة التسويق الرقمي بالعديد من الخطوات، كما يلي: 

الخطوة 1: تحديد الأهداف وتتبع  الاتصالات التسويقية التفاعلية Goal setting and tracking for interactive marketing communications

يمكن للمسوقين تطوير أهداف اتصال للاتصالات التسويقية الرقمية على جداول زمنية مختلفة:

– أهداف الاتصالات التسويقية السنوية Annual marketing communications objectives :

على سبيل المثال يمكن توقع تحقيق زوار جدد للموقع أو الحصول على عملاء محتملين مؤهلين لمدة عام كامل، لأن هذا سيكون نشاطًا (مستمرًا أو دائمًا) يعتمد على بناء الزوار من خلال محركات البحث ووسائل التواصل الاجتماعي وأنشطة رقمية أخرى، ويتم تحديد الميزانيات السنوية للمساعدة في تحقيق هذه الأهداف.

– أهداف الاتصالات الخاصة بالحملة  Campaign-specific communications objectives:

حملات تسويقية لدعم المبادرات التكتيكية على مدار العام مثل العروض الموسمية أو إطلاق المنتجات من خلال الإعلان عبر الإنترنت والتسويق الفيروسي، ويمكن تحديد أهداف محددة لكل منها من حيث جذب زوار جدد وتحويل الزوار إلى عملاء وتشجيع عمليات الشراء المتكررة، ويجب أن تستند أهداف الحملة إلى أهداف التسويق التقليدية، وأن يكون لها جمهور مستهدف محدد، وأن يكون لها نتائج قابلة للقياس يمكن نسبها إلى الحملة المحددة، ويمكن تطبيق بعض المقاييس على المدى القصير والطويل المتابعة من خلال التحليلات والمقاييس المحددة المستخدمة لقياس عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي.

حملات بناء العلامة التجارية وحملات الاستجابة المباشرة

تُصنف أهداف الحملات التسويقية وخاصة حملات الإعلانات واسعة النطاق عادةً على أنها إما حملات لبناء العلامة التجارية تهدف إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية أو حملات استجابة مباشرة تركز على تنشيط المبيعات، ومع نمو وسائل الإعلام الرقمية وأهميتها في الوصول إلى الجمهور من المفيد تقييم الوسائل الرقمية الأكثر فعالية في تحقيق هذه الأهداف.

وتُعرف حملات بناء العلامة التجارية  Brand-building campaigns بأنها حملة تركز على بناء الوعي بالعلامة التجارية وتفضيلها واعتبارها عند الشراء وعادة ما تكون هذه حملات طويلة الأجل.

بينما تُعرف حملات الاستجابة المباشرة Direct-response campaigns بأنها حملة تركز على زيادة الشراء الفوري، والمعروفة كذلك بتنشيط المبيعات وعادة ما تكون هذه حملات قصيرة الأجل، وتزيد الوسائط الرقمية من خيارات الحصول على موافقة فورية على الاتصالات أو أخذ عينات بهدف رعاية العميل حتى الشراء.

وتوفر الوسائط الرقمية خيارات مدفوعة جديدة مثل إعلانات البحث ووسائل التواصل الاجتماعي ومقاطع الفيديو لتحقيق هذه الأهداف وتسهيل استخدام نوع جديد من الاستجابة المباشرة للحصول على موافقة للاتصالات المستقبلية ثم رعاية البيع باستخدام المراسلة التفاعلية وإعادة الاستهداف مثل التسويق بالإذن).

قام أحد الباحثين بأجراء بحث يستعرض أهداف ونتائج الحملات الإعلانية البريطانية لكل نوع من الحملات وأوصيا بأن تكون النسبة المثالية بين استجابة العلامة التجارية على المدى الطويل واستثمار الاستجابة المباشرة للعلامة التجارية الاستهلاكية هي 60:40، حيث كان البحث مركز على العلامات التجارية الاستهلاكية، وتم تطبيقه مؤخرًا على مؤسسات B2B  وتبين بأن التوازن بين بناء العلامة التجارية والاستجابة المباشرة يكون عادةً أكثر تشابهًا.

وهناك استمرارية بين حملات العلامة التجارية والاستجابة المباشرة، وأن حملات استجابة العلامة التجارية التي تسعى إلى الجمع بين الهدفين أصبحت أكثر استخداما، وتُعرف حملات استجابة العلامة التجارية Brand-response campaigns بأنها حملة تركز على بناء العلامة التجارية مع دمج عناصر استجابة مباشرة لتشجيع الاشتراك والتجربة والاستشارة أو الشراء.

الفروق بين الحملات التي تركز على بناء العلامة التجارية والاستجابة المباشرة

أولا: حملات بناء العلامة التجارية

– الهدف/ زيادة الوعي بالعلامة التجارية وتطوير معرفة العلامة التجارية وتفضيلها بشكل اختياري

– معايير النجاح ونموذج الدفع/ وصول الحملة وزيادات في تذكر العلامة التجارية عادة ما يكون الدفع المالية للنقرة قائمًا على الظهور.

– النهج الإبداعي أو المبتكر Creative approach/تأثير عاطفي عالٍ باستخدام التلفزيون أو الفيديو أو الوسائط الغنية لسرد القصص.

– دمج الموقع الإلكتروني/ عادة ما يتم دمجه في الصفحة الرئيسية قد يتم دمجه عبر الموقع أو موقع صغير خاص بالحملة، ويجب الاهتمام هنا بتخطيط وتصميم مواقع الويب، وبتصميم محتوى المواقع.

– نهج الاستهداف الرقمي/ الاستهداف الديموغرافي أو جماهير مماثلة إعادة الاستهداف أقل احتمالًا.

– نهج التحسين/ تحسين محدود

ثانيا: حملات الاستجابة المباشرة

– الهدف/ زيادة نية الشراء وتحقيق تنشيط المبيعات بما في ذلك المبيعات والاشتراك والاستفسارات.

– معايير النجاح ونموذج الدفع/ زيادات في نية الشراء والمبيعات والعملاء المحتملين والاشتراك وعادة ما يكون (الدفع قائمًا على الأداء)  أي مقابل كل عملية بيع أو عميل محتمل أو مشترك.

– النهج الإبداعي أو المبتكر Creative approach/يبرز اسم العلامة التجارية يقدم ميزات العرض والفوائد الشخصية، دعوة قوية للعمل للبحث أو زيارة موقع أو اتصال.

– دمج الموقع الإلكتروني/ صفحة هبوط مخصصة تهدف إلى الاستجابة والقيام بالشراء أو الاشتراك أو القيام بإجراء معين.

– نهج الاستهداف الرقمي/ الاستهداف القائم على النية حسب كلمة البحث الرئيسية استهداف التقارب لأولئك في السوق على البحث أو وسائل التواصل الاجتماعي، إعادة استهداف بالإعلانات باستخدام إعلانات البحث أو وسائل التواصل الاجتماعي أو العرض.

– نهج التحسين/ تحسين مكثف بناءً على الاستجابة للإعلانات الإبداعية المختلفة وتحويل صفحة الهبوط

أمثلة على حملات بناء العلامة التجارية:

– حملة “Share a Coke” لشركة Coca-Cola

وكانت تمكن العملاء من طباعة أسمائهم أو صورهم على زجاجات الكولا ومشاركة الصور مع منصات العلامة التجارية، شجعت الحملة المستهلكين على شراء زجاجات مخصصة لهم أو لأصدقائهم ومشاركتها مع الآخرين (بناء الوعي والتسويق بالمشاركة)، كانت حملة “Share a Coke” ناجحة للغاية في بناء الوعي بالعلامة التجارية وخلق ارتباط عاطفي مع المستهلكين وساعدت الحملة كذلك في زيادة مبيعات Coca-Cola.

– حملة “I’m Lovin’ It” لشركة McDonald’s

ركزت على طعم طعامها وتضمنت الحملة سلسلة من الإعلانات التجارية التلفزيونية التي عرضت أشخاصًا يستمتعون بمجموعة متنوعة من منتجات McDonald’s كانت حملة “I’m Lovin’ It” ناجحة في زيادة الوعي بالعلامة التجارية وجذب المزيد من العملاء إلى مطاعم McDonald’s.

– حملة “أنت تستطيع” لشركة Nike هدفت الحملة إلى إلهام الناس للتغلب على تحدياتهم وتحقيق أهدافهم وتميزت الحملة بإعلانات تجارية تعرض رياضيين يتغلبون على الصعاب، بالإضافة إلى رسائل تشجيعية على وسائل التواصل الاجتماعي، ساعدت الحملة في بناء صورة Nike كعلامة تجارية تدعم الرياضيين والناس العاديين على حدٍ سواء.

أمثلة على حملات الاستجابة المباشرة:

– حملة “Summer Sale” لشركة Nike

تقوم Nike بإجراء مبيعات منتظمة تقدم فيها خصومات على مجموعة متنوعة من المنتجات تعلن Nike عن هذه المبيعات من خلال حملات إعلانية عبر الإنترنت ورسائل البريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي، وتكون مبيعات Nike ناجحة للغاية في زيادة تخليص المخزون وجذب عملاء جدد وساعدت الحملة كذلك في تعزيز صورة العلامة التجارية كعلامة تجارية رياضية رائدة.

– حملة “Free Shipping Over $50” لشركة Amazon: تقدم هذه الحملة شحنًا مجانيًا على جميع الطلبات التي تزيد قيمتها عن 50 دولارًا على موقع Amazon يتم الإعلان عن الحملة من خلال لافتات على الموقع الإلكتروني ورسائل بريد إلكتروني وإعلانات عبر الإنترنت ساعدت الحملة في زيادة عدد الطلبات على موقع Amazon وتحسين متوسط ​​قيمة الطلب.

– حملة عرض لفترة محدودة” لشركةUber Eats : تقدم هذه الحملة خصمًا أو شحنًا مجانيًا على طلبات الطعام من خلال تطبيق Uber Eats يتم الإعلان عن الحملة من خلال إشعارات داخل التطبيق وإعلانات عبر الإنترنت ورسائل بريد إلكتروني ساعدت الحملة في زيادة عدد الطلبات على Uber Eats وجذب عملاء جدد.

أمثلة على حملة استجابة العلامة التجارية:

– حملة “iPhone 14 Launch” لشركة Apple

في كل عام، تطلق Apple هاتفًا ذكيًا جديدًا وتدعم الإطلاق بحملة إعلانية واسعة النطاق، تركز حملات إطلاق iPhone على ميزات الهاتف الجديد وتشجع المستهلكين على الشراء المسبق أو الترقية إلى أحدث طراز، وتكون حملات إطلاق iPhone لشركة Apple ناجحة للغاية في توليد الترقب والحماس للمنتج الجديد وساعدت الحملة كذلك في الحفاظ على مكانة Apple كرائدة في صناعة الهواتف الذكية.