ما هو تحليل الوضع في استراتيجية التسويق الرقمي

مفهوم تحليل الوضع في استراتيجية التسويق الرقمي

تحليل الوضع Situation analysis في التخطيط التسويقي التقليدي هو مراجعة فعالية النشاطات الحالية للشركة ويتضمن التحليل مراجعة العوامل الداخلية والخارجية على سبيل المثال البيئة التسويقية التي لها تأثيرات على تطوير الاستراتيجية.

ويعرف  تحليل الوضع  Situation analysis

بأنه عملية جمع ومراجعة المعلومات حول العمليات الداخلية والموارد في المؤسسة والعوامل الخارجية في السوق، بهدف توجيه تعريف الاستراتيجية.

 وتحديدًا يشمل تحليل الوضع ما يلي:

• تقييم القدرات الداخلية والموارد والعمليات في الشركة ومراجعة نشاطها في السوق، النظر في البيئة التنافسية الفورية (البيئة الداخلية أو الجزئية) بما في ذلك طلب العملاء وسلوكهم، وأنشطة المنافسين، وهيكل السوق والعلاقات مع الموردين والشركاء.
• استعراض الأداء لمعرفة كيفية مساهمة قنوات التسويق الرقمي في فعالية التسويق والمبيعات.
• التحقيق في البيئة الأوسع أي البيئة الكلية التي تعمل فيها الشركة بما في ذلك التنمية الاقتصادية، والتشريعات الحكومية، والقضايا القانونية والضريبية، والقضايا الاجتماعية والأخلاقية، على سبيل المثال حماية البيانات وخصوصية المستهلك. وبشكل مفصل شرح للنقاط:

التدقيق الداخلي للتسويق الرقمي  Internal audits of digital marketing

التدقيق الداخلي للتسويق الرقمي يشمل مراجعة المساهمة الحالية لأنشطة التسويق الرقمي داخل المؤسسة ويتضمن ذلك تقييم الفعالية وقياس الأداء ومراجعة تحليلات الويب، وهناك مستويات مختلفة يجب النظر فيها:

– فعالية الأعمالBusiness effectiveness :

المساهمة المالية أو التجارية من القنوات الرقمية، بما في ذلك العملاء المحتملين عبر الإنترنت والمبيعات والأرباح والعملاء المتأثرين بالأنشطة غير المتصلة بالإنترنت، ومدى دعمها الجيد لأهداف الأعمال، ومراجعة التكاليف النسبية لتطوير وصيانة التجارب والاتصالات الرقمية كجزء من تحليل التكلفة-الفائدة.

– فعالية التسويق Marketing effectiveness:

مراجعة العملاء المحتملين (استفسارات مؤهلة)، والمبيعات، واحتفاظ العملاء ورضاهم وولائهم، والسوق عبر الإنترنت (أو حصة الجمهور)، وتعزيز العلامة التجارية، وخدمة العملاء، ويمكن تقييم هذه القياسات لكل الأسواق المختلفة التي تعمل فيها الشركة أو لخطوط المنتجات المقدمة على الموقع الإلكتروني.

– فعالية التسويق الرقميDigital marketing effectiveness :

مراجعة القدرات وتقييم المساهمة من وسائط الإعلام الرقمية وتشمل القياسات المحددة حجم الزيارات إلى الموقع الإلكتروني والمنصات المحمولة والاجتماعية، وجودة هذه الزيارات، وقيمتها، وتكلفتها، كما يجب كذلك مراجعة ملف الجمهور المستهدف ورضا العملاء عن التجارب الرقمية.

وتشمل المؤشرات الرئيسية لمراجعة أداء الوجود عبر الإنترنت أو تحليلات الويب:

– الزوار الفريدين unique visitors: عدد الزوار الفرديين للموقع.

– الأعداد الكلية total numbers: للجلسات أو الزيارات إلى الموقع.

– الزيارات المتكررة repeat visits: المتوسط ​​لعدد الزيارات للفرد.

– مدة البقاء duration: المدة المتوسطة التي يقضيها الزوار على الموقع.

– معدل التحويل conversion rates: النسبة المئوية للزوار الذين يتحولون إلى مشتركين (أو يصبحون عملاء).

– معدلات الانتقال   :attrition ratesخلال عملية الشراء عبر الإنترنت.

– معدلات الانسحابchurn rates : النسبة المئوية للمشتركين الذين ينتهي اشتراكهم أو يلغون اشتراكهم.

تحليل قدرة التسويق الرقمي  Digital marketing capability analysis

تلخيصا لإطار الكاتب ديف شافي لتقييم قدرات التسويق الرقمي الداخلية في المؤسسات الكبيرة، يمكن للشركات أن تقيم قدراتها في تقديم تسويق فعال عن طريق تقييم مستوى قدرتها على مقياس يتراوح بين 1 (أدنى قدرة) إلى 5 (أعلى قدرة) لمختلف جوانب القدرة المعروضة من A إلى G ويمكن بعد ذلك مناقشة وتحديد أولويات تحسين القدرات كجزء من التحول الرقمي.

نموذج قدرة التسويق الرقمي

يوضح كيف تقييم قدرة الشركة في التسويق الرقمي من خلال خمس مراحل، مرحلة البداية حيث لا توجد استراتيجية واضحة إلى مرحلة متقدمة حيث تكون الاستراتيجية متكاملة ومتوافقة مع أهداف الأعمال، وتعتمد على البيانات والتحليلات، وتوفر تجربة عملاء متميزة.

المرحلة الأولى: البداية (Initial)

• لا توجد استراتيجية واضحة: لا توجد خطة مدروسة للأنشطة التسويقية الرقمية.
• افتقار إلى المؤشرات: لا يتم قياس الأداء بشكل منهجي.
• موارد محدودة: لا توجد ميزانية كافية ولا مهارات متخصصة.
• بيانات محدودة: لا توجد قاعدة بيانات شاملة للعملاء.
• تجربة مستخدم أساسية: الموقع الإلكتروني بسيط ولا يقدم تجربة مخصصة.

المرحلة الثانية: المُدارة (Managed)

• أنشطة تسويقية محددة: التركيز على أنشطة تسويقية محددة ذات أولوية.
• مؤشرات أداء مبنية على الحجم: يتم قياس النمو الكمي دون التركيز على الجودة.
• دعم محدود: يوجد دعم شفهي للمسوقين، ولكن الموارد غير كافية.
• مهارات أساسية: توجد بعض المهارات الأساسية، ولكنها مركزية في قسم واحد أو يتم الاستعانة بوكالات خارجية.
• بيانات منفصلة: يتم تخزين البيانات في أنظمة منفصلة.

المرحلة الثالثة: المحددة (Defined)

• رؤية واستراتيجية واضحة: توجد رؤية واستراتيجية تسويقية محددة.
• مؤشرات أداء مبنية على الجودة: يتم التركيز على جودة النتائج وتحسين التحويل.
• دعم متزايد: يتم توفير المزيد من الدعم والموارد للمسوقين.
• مركز مركزي: يتم إنشاء مركز مركزي للأنشطة التسويقية.
• بيانات متكاملة جزئيًا: يتم دمج بعض البيانات والأنظمة.

المرحلة الرابعة: المقيّمة (Quantified)

• استراتيجية متوافقة مع الأعمال: يتم ربط الاستراتيجية التسويقية بأهداف الأعمال الكلية.
• مؤشرات أداء مبنية على القيمة: يتم التركيز على القيمة التي تحققها الأنشطة التسويقية.
• استثمار مناسب: يتم توفير الاستثمار المطلوب للأنشطة التسويقية.
• لامركزية: يتم توزيع المسؤوليات بين الفرق المختلفة.
• بيانات متكاملة: يتم دمج جميع البيانات في نظام واحد.

المرحلة الخامسة: المحسّنة (Optimized)

• نهج استراتيجي متجاوب: يتم تعديل الاستراتيجية باستمرار بناءً على التغيرات في السوق.
• مؤشرات أداء مستمرة: يتم تحسين المؤشرات باستمرار لقياس الأداء بشكل أفضل.
• جزء أساسي من تطوير الاستراتيجية: يتم دمج التسويق الرقمي في جميع جوانب الأعمال.
• مزيج متوازن من المهارات: يتم توفير المهارات اللازمة في جميع المستويات.
• نهج مرن: يتم استخدام أحدث التقنيات والأساليب.

البحث عن العملاء  Customer research

يجب ألا يقتصر البحث عن العملاء على تحليل الطلب الكمي، يوفر البحث النوعي حول العملاء الحاليين رؤى يمكن استخدامها عند وضع الاستراتيجية.

وأن استخدام تحليل ملفات المستخدمين واستخراج الخصائص الأساسية للعملاء المستهدفين يتضمن أكثر من استخدام البيانات الديموغرافية، بل يشمل كذلك احتياجات العملاء واتجاهاتهم وتجاربهم وقدراتهم في استخدام التكنولوجيا الرقمية والإنترنت، ويمكن أن يؤثر ملف العميل بشكل قوي على المكان والوقت وكيفية انخراطهم مع القنوات الرقمية.

ملفات المستهلكين: تقسيم الجماهير الرقمية

يمكننا تقسيم بيانات ملفات المستهلكين إلى فئات فرعية متميزة (المتغيرات التصنيفية والمتغيرات الشخصية وملفات الانتماء).

– المتغيرات التصنيفية:

هي تلك السمات الشخصية التي تميل إلى البقاء ثابتة طوال فترة حياة الفرد أو تتطور ببطء مع مرور الوقت، وتعتبر هذه المتغيرات مفيدة بشكل خاص للمسوقين حيث يمكن أن تساعدهم في تحديد المستهلكين المعينين والمجموعات المستهدفة، يمكن استخدام متغيرات تقسيم الملفات لتجميع المستهلكين معًا بطريقة ذات مغزى حتى يمكن الوصول إليهم من خلال وسائط اتصال مناسبة.

– المتغيرات الشخصية:

أقل وضوحًا في فهمها وتحديدها لأغراض التسويق حيث تشمل أي من سمات تصورات المستهلك ومعتقداته ومواقفه التي قد تؤثر على السلوك عبر الإنترنت، مثل الابتكار والتمتع والمهارات والخبرات والعواطف، من المرجح كذلك أن تتطور المتغيرات الشخصية بشكل أكبر من المتغيرات التصنيفية وتتعرض للتغيير والتعديل بشكل كبير مع تجارب التسوق عبر الإنترنت.

على سبيل المثال، إذا كان لدى المستهلك معتقدات سلبية حول خصوصية وأمان المعاملات عبر الإنترنت، والتي يعود سببها إلى نقص المهارات الكمبيوترية، فمن المرجح أن تشكل هذه المعتقدات مواقف سلبية تجاه الإنترنت وتقلل من رغبة التسوق عبر الإنترنت.

– ملفات الانتماء:

تجميع جماهير العملاء وفقًا لاهتماماتهم تتمثل فكرة ملفات الانتماء في تجميع العملاء وفقًا لاهتماماتهم، مثل الرياضة وتناول الطعام أو الصحة واللياقة البدنية، أو ما إذا كان اهتمامهم قد نما بالمقارنة مع قاعدة بيانات أساسية، أي أنهم في السوق.

توفر هذه الطريقة فرصًا للمعلنين عبر الإنترنت لاستخدام الإعلانات السلوكية، مثل الاستهداف القائم على النية على Facebook بناءً على المجموعات أو المشاهير الذين يعجبون بهم العملاء.

ويجب أخذ الحيطة والحذر لتجنب التحديات التي يواجهها هذا النهج في اختيار العملاء، حيث يجب مراعاة الخصوصية وعدم التمييز وحاجة حماية المجموعة، على سبيل المثال إذا استهدفت حملة رقمية مجموعة من الأشخاص بناءً على اهتمامهم بالذهاب إلى الصالة الرياضية فيجب مراعاة عوامل مثل العرق والجنس والجنسية للأفراد وأخذها في الاعتبار عند إنشاء محتوى الحملة.

ملفات المستهلكين: متغيرات التصنيف Consumer profile: classification variables

متغيرات الملف الشخصي وتأثير التسويق عبر الإنترنت

– العمر Age: يمكن استخدام متغير العمر لاستهداف الأفراد من فئة عمرية محددة على منصات رقمية مثل Facebook وGoogle وMicrosoft ، ويعتبر ذلك ممكنًا بفضل طلب هذه المنصات لتاريخ الميلاد كمعرف عند تسجيل الأشخاص.

– التعليم والمهارات القرائية Education and literacy: يؤثر التعليم ومستوى القراءة على كيفية استخدام القنوات الرقمية، على سبيل المثال يعتبر الطلاب الجامعيون أنها ليست مفيدة فقط للتسوق ولكنها ضرورية لدعم دراستهم. كما يمكن استهداف فئات محددة بناءً على التعليم والمهارات في منصات مثل Facebook وInstagram وPinterest.

– حالة التوظيف Employment status: تضع حالة التوظيف قيودًا زمنية على سلوك التسوق عبر الإنترنت، أي عندما وأين يمكن للأفراد الوصول إلى قنوات التسوق عبر الإنترنت.

– الجنس  Gender: في السابق كان المستهلكون الذكور يقومون بمزيد من الشراءات ويشترون سلعًا ذات قيمة أعلى عبر الإنترنت مقارنة بالإناث، والآن هناك توازن أكبر وانتشار أعلى للاستخدام بين الجماهير المختلفة.

– الجغرافياGeography : تعتبر الموقع الجغرافي عاملًا هامًا حيث يمكن أن يؤثر مكان إقامة الأشخاص على حجم السوق عبر الإنترنت المحتمل، يتوفر التوجيه الجغرافي في جميع الشبكات الاجتماعية وشبكات الإعلانات.

– حجم الأسرة Household size: يمكن أن يؤثر حجم الأسرة على عدد الأشخاص المشاركين في عمليات الشراء واتجاه التأثير، على سبيل المثال يُعتبر المراهقون فيما يتعلق بالشراء عبر الإنترنت خبراء داخل أسرهم ومحفزًا لاستخدام التكنولوجيا من قبل أفراد الأسرة الآخرين.

– نوع الأسرة Household type: يمكن أن يؤثر نوع الأسرة على متطلبات المنتجات والخدمات، وإن التحولات الكبيرة نحو الأسر المكونة من شخص واحد أدت إلى تغييرات في أنماط الشراء وأوقات الشراء، يمكن أن تسبب أنماط العمل مشاكل إذا كانت السلع لا يمكن تسليمها خلال ساعات العمل، وتؤدي إلى تحديات مرتبطة عند توصيل المنتجات القابلة للتلف.

– الدخل  Income: يؤثر الدخل على القوة الشرائية ويؤثر على ما إذا كان الأفراد لديهم الوصول إلى الإنترنت، فالدخل يرتبط بشكل إيجابي بالميل إلى التسوق سواء عبر الإنترنت أو في المتاجر التقليدية.

يميل المتسوقون الأصغر سنًا (16-24 عامًا) إلى إنفاق أقل عبر الإنترنت، بينما يكون الأشخاص الذين تزيد أعمارهم عن 25 عامًا هم الأكثر احتمالًا لشراء السلع ذات الأسعار العالية عبر الإنترنت.

– التنقل Mobility: يؤثر التنقل على وصول القنوات حيث قد يتم تشجيع عدد أقل من الأهداف المتنقلة على التسوق عبر الإنترنت، ينطبق هذا كذلك على السكان الكبيرة المعتمدة بشكل ضعيف على وسائل النقل العامة والخاصة.

– العرق والأصل العرقي Race and ethnicity: يؤثر العرق والأصل العرقي على وصول الأفراد إلى التكنولوجيا والظروف الاقتصادية، في الولايات المتحدة يزداد عدد الأمريكيين الأفارقة الذين يتمتعون بوصول إلى الإنترنت، ولكن هذا القطاع من السكان لا يزال يتخلف عن القوميين البيض.

– تجميع ملفات الانتماء والنية Affinity and intent profiling: على الرغم من عدم كونها متغيرات سكانية كلاسيكية، إلا أن هذا النوع من التجميع والاستهداف أصبح مهمًا عبر الإنترنت، حيث يمكن للمعلنين تقليل الإهدار من خلال التواصل مع الأشخاص الذين يهتمون بأسلوب حياة معين، مثل أعضاء النادي الرياضي، أو الأشخاص الذين يكونون في السوق، أي يبحثون بنشاط عن منتج أو خدمة، وذلك بناءً على سلوكهم مثل الكلمات الرئيسية التي يستخدمونها في محرك البحث جوجل أو المجموعات التي يعجبون بها على Facebook أو محتوى الصفحات التي يشاهدونها على مواقع النشر.

تحليل الموارد Resource analysis

يقصد بتحليل الموارد مراجعة الموارد التكنولوجية والمالية والبشرية للمؤسسة وكيفية استخدامها في عمليات الأعمال.

وترتبط تحليل الموارد بتحليل القدرات، ولكن يجب أن تشمل تقييمًا للموارد المطلوبة لتحسين القدرات:

• الموارد المالية Financial resources: تشمل مكونات التكاليف لتشغيل الأنشطة التي تكون متاحة دائمًا مثل تطوير المواقع والمحتوى ووسائل الإعلام والرسائل، يجب مراجعة الاختلاف بين الإنفاق الحالي والإنفاق المطلوب لتحقيق الرؤية في سوق الإنترنت مقابل المنافسين، وباستخدام أدوات مثل SimilarWeb وAlexa.
• موارد البنية التحتية التكنولوجية Technology infrastructure resources: تشمل تكنولوجيا التسويق وإدارة البيانات، بما في ذلك استضافة المواقع والمنصات وأنظمة التسويق التلقائي وتحليلات البيانات ومنصات التسويق السحابية.
• موارد البيانات والتحليل Data and insight resources: تتعلق بجودة البيانات والأدوات المستخدمة لتحليل أداء القنوات الرقمية وسمات وسلوك المستهلكين، بما في ذلك الإسناد متعدد القنوات لاتخاذ قرار بشأن تأثير وفعالية القنوات الإعلامية الرقمية المختلفة ونقاط الاتصال.
• الموارد البشرية Human resources: تشمل المهارات التسويقية الرقمية سواء للمتخصصين في التسويق الرقمي أو الأدوار غير الرقمية مثل مديري العلامة التجارية والحملات والمنتجات، يمكن كذلك مراجعة ملاءمة هياكل الفرق وسير العمل.

تواجه جميع الشركات تحديات عند توظيف موظفين جدد أو إعادة تأهيل موظفي التسويق لإدارة التسويق عبر الإنترنت.

تحليل المنافسين  Competitor analysis

إن تحليل المنافسين أو مراقبة استخدام المنافسين للتسويق الرقمي والتجارة الإلكترونية لاكتساب واحتفاظ العملاء أمر مهم بشكل خاص في سوق الإنترنت الديناميكي.

عليك أن تعرف كيف يمارسون التسويق بالمحتوى وماهي استراتيجية التسويق لديهم وماهي قنوات الاتصالات التسويقية التي يستخدمونها وماهي التقنيات التسويقية المستخدمة في أنشطتهم التسويقية وكيف يقومون بالتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، وماهي العمليات التي يستخدمونها في التسويق عبر محركات البحث هل يعتمدون على الظهور المجاني أم المنافسة على الكلمات المفتاحية، بالتحليل الرقمي للقنوات التسويقية والكثير من الامور.

يُمكِن ذلك إطلاق خدمات جديدة، وتغيير استثمارات الوسائط، وتعديل الأسعار والعروض بشكل أسرع بكثير مقارنةً بوسائل الاتصال المطبوعة، ويهدف مقارنة الأنشطة التسويقية الرقمية إلى:

1. مراجعة النهج الحالي للتسويق الرقمي لتحديد المجالات التي يمكن تحسينها.
2. المقارنة مع المنافسين الذين يعملون في نفس القطاع السوقي أو الصناعة، وفي قطاعات مختلفة.
3. تحديد أفضل الممارسات من الأشخاص الذين اعتمدوا التكنولوجيا بشكل متقدم.
4. وضع أهداف وتطوير استراتيجيات لتحسين القدرات.

تحليل الوسطاء  Intermediary analysis

سيشمل تحليل الوضع كذلك تحديد الوسطاء ذوي الصلة لسوق معين والنظر في كيفية استخدام المؤسسة ومنافسيها للوسطاء لبناء حركة المرور وتقديم الخدمات.

على سبيل المثال يجب على بائع التجزئة عبر الإنترنت أن يقيّم المواقع التي قد يصادف فيها العملاء المستهدفون منافسيه، أو معرفة ما إذا كان لدى المنافسين أي اتفاقيات رعاية استراتيجية طويلة الأمد أو مواقع فرعية تم إنشاؤها مع الوسطاء.

وجانب آخر يجب مراعاته هو طريقة عمل السوق: إلى أي مدى يستخدم المنافسون عملية فصل الوسطاء أو إعادة الوساطة؟ كيف يتم تغيير الترتيبات القنوات الحالية؟ هناك الآن العديد من الخدمات المجانية عبر الإنترنت المتاحة للشركات لمساعدتها في فهم فعاليتها في جذب واحتفاظ العملاء الجدد، وكذلك المنافسين والوسطاء.

تقييم الفرص والتهديدات  Assessing opportunities and threats

يعتبر تحليل SWOT وسيلة مفيدة لتلخيص الفرص والتهديدات الخارجية، وهي نشاط أساسي لتحليل الوضع للتسويق الرقمي.

يبين الجدول تحليل SWOT العام للقنوات الرقمية يوضح الفرص والتهديدات النموذجية التي يقدمها وسائط الإعلام الرقمية.

يجب أن تسلط نتائج تحليل SWOT الخاص بقناة رقمية معينة (القوى والضعف الداخلية والفرص والتهديدات الخارجية) الضوء بوضوح على المناطق التي يجب اتخاذ إجراءات فيها (قصيرة وطويلة المدى)، وأن تخطط الاستراتيجية الرقمية لمواجهة التهديدات والاستفادة من الفرص.

يجب أن يستعرض تحليل SWOT المجالات الرئيسية لأنشطة التسويق الرقمي: اكتساب العملاء وتحويلهم واحتفاظهم وتحقيق النمو.

غالبًا ما تكون أكثر الاستراتيجيات مكافأةً تجمع بين القوى والفرص أو مواجهة التهديدات من خلال القوى.