ما هو التسويق القائم على البيانات

مقدمة في التسويق القائم على البيانات

إن بناء علاقات طويلة الأمد مع العملاء أمر أساسي لأي عمل مستدام لذلك يتطلب معرفة ما هي تداعيات العصر الرقمي على الولاء، حيث أدا ظهور التسويق الرقمي سهولة مقارنة وتبديل مقدمي الخدمات، وكذلك يوفر التسويق الرقمي فرصًا للشركات لتصبح أكثر صلة بعملائها باستخدام تقنيات تسويق قائمة على البيانات.

وأثبتت التسويق الآلي شعبية عندما يتم دمجه مع قواعد بيانات إدارة علاقات العملاء (CRM) لتطوير اتصالات مستمرة وملائمة للتواصل مع العملاء الحاليين المحتملين.

أتمته التسويق Marketing automation

يعرف بأنه نظام يتيح للشركات أتمتة المهام في عملية التسويق والمبيعات لتوصيف العملاء الحاليين والمحتملين وتقديم اتصالات أكثر صلة، عادةً عبر رسائل البريد الإلكتروني المخصصة ورسائل المواقع الإلكترونية.

وتشير إدارة علاقات العملاء (CRM) إلى نهج قائم على التسويق لبناء والحفاظ على علاقات تجارية طويلة الأمد مع العملاء.

يمكن لتقنيات مثل التخصيص عبر الإنترنت والذكاء الاصطناعي استغلال البيانات المتاحة حول الجمهور، ويمكن استخدام التحليل لبناء العلاقات وتشجيع الولاء وتقليل معدلات الانتقال من خلال تقديم اتصالات أكثر صلة وخدمة للعملاء من خلال رسائل الإعلام الشخصية عبر الإنترنت، ويشير معدلات الانتقال Churn rates إلى نسبة العملاء الذين ينهون علاقتهم مع الشركة، عادة ما يتم حسابها كعدد العملاء الذين غادروا الشركة خلال فترة معينة مقسومة على إجمالي العملاء في بداية الفترة، من السهل حسابها في الشركات المشتركة، ولكن يتطلب تحديد العملاء النشطين لأنواع أخرى من الأعمال، مثل التجزئة.

مفهوم التسويق القائم على البيانات  Data-driven marketing

يعرف بأنه استخدام المعرفة حول ملفات العملاء وتفضيلاتهم وتفاعلاتهم مع العلامة التجارية لزيادة صلة وفاعلية الاتصالات التسويقية من خلال البحث وتحليل البيانات وتخصيص الرسائل للعملاء الحاليين المحتملين.

أهمية التسويق القائم على البيانات

إن فشل بناء العلاقات للحصول على زوار ومبيعات متكررة أدى إلى انهيار العديد من الشركات الناشئة عبر الإنترنت، حيث فقدت الكثير من الاموال على اكتساب العملاء، أظهرت العديد من الأبحاث أن اكتساب العملاء عبر الإنترنت مكلف جدًا (وأشاروا إلى أنه يزيد بنسبة 20-30 في المائة عن الشركات التقليدية) بحيث قد تظل الشركات الناشئة غير ربحية لمدة تتراوح بين سنتين إلى ثلاث سنوات على الأقل، ومن خلال الاحتفاظ بنسبة إضافية تبلغ 5 في المائة من العملاء، يمكن للشركات عبر الإنترنت زيادة أرباحها بين 25 و 95 في المائة.

تعتبر التقنيات الرقمية أدوات قوية حيث يمكن للعلامات التفاعل المباشر مع الأفراد لتقديم اتصالات شخصية ذات صلة استنادًا إلى رؤية واضحة حول الأفراد أو مجموعات من الأشخاص المماثلين، والتي يتم تخزينها عادة في السحابة أو داخل الشركة ضمن قواعد بيانات متعددة، ومن هذه التقنيات تقنيات الرسائل عبر الإنترنت المتاحة للشركات اليوم للتفاعل مباشرة مع الجماهير.

ويمكن كذلك استخدام البريد المباشر التقليدي لتكملة هذه الاتصالات، وهناك كذلك العديد من الأجهزة الرقمية.

وهذا يبين أن هناك العديد من الخيارات لتقديم الاتصالات، والتحدي الذي يواجه المسوقين هو أنه مع زيادة عدد الخيارات والرسائل المقدمة، أصبح من الأصعب أن يكون لها تأثير، فيما يتعلق بالبريد الإلكتروني، توقعت مجموعة Radicati أن يزداد إجمالي عدد رسائل البريد الإلكتروني التجارية والاستهلاكية التي يتم إرسالها يوميًا من 306 مليار في عام 2020 إلى أكثر من 361 مليار في عام 2024، وهذا يشير إلى أن البريد الإلكتروني لا يزال أكثر أشكال الاتصال الإلكتروني انتشارًا بين المستخدمين التجاريين والمستهلكين، لذا فهو تقنية رئيسية جنبًا إلى جنب مع الرسائل النصية عبر الهاتف المحمول وإشعارات الدفع وتنسيقات جديدة، في المتوسط يتلقى المستهلك حوالي 75 رسالة في اليوم، لذا يتطلب الإبداع الفرصة للتميز في صندوق البريد المكتظ  والاستهداف لتقديم رسالة ذات صلة.

 وتزداد أهمية أشكال الاتصال الشخصية الأخرى كما وثقت رابطة البيانات (Kemp، 2021)، حيث أن ثلاث تطبيقات للرسائل عبر الهاتف المحمول (WhatsApp وFacebook Messenger وWeixin/WeChat) تمتلك أكثر من مليار مستخدم نشط شهريًا، وثلاثة تطبيقات إضافية (QQ وTelegram وSnapchat) تمتلك أكثر من نصف مليار مستخدم شهريًا، قد لا توفر جميع هذه التطبيقات الخيارات المتطورة للاستهداف في التسويق عبر البريد الإلكتروني، ولكنها توفر إمكانية تعزيز ولاء العملاء من خلال التفاعل المباشر مع الأفراد بجانب إشعارات الدفع في تطبيقات الجوال والتسويق عبر الرسائل النصية وتعد ذات صلة خاصة بالجماهير التي لا تستخدم التسويق عبر البريد الإلكتروني.

 وهذا الارتفاع في الرسائل الرقمية يبين أهمية استراتيجية إدارة علاقات العملاء على مدار الحياة التي تعتمد على البيانات حول العملاء للحصول على مشاركة الجمهور من خلال رسائل أكثر شخصية تقدم قيمة أكبر من رسائل المنافسين التي تكون أقل صلة.

مفاهيم التسويق القائم على البيانات وإدارة علاقات العملاء:

على مدى العقود الثلاثة الماضية أو أكثر، اندمج التسويق المبني العلاقات والتسويق المباشر والتسويق عبر قواعد البيانات لتمكين إدارة علاقات العملاء (CRM)،

وتُستخدم أنظمة إدارة علاقات العملاء CRM بشكل شائع لدعم التطبيقات التالية التي تطور العلاقات مع العملاء الحاليين والمحتملين، وخاصة في منظمات الأعمال إلى الأعمال (B2B):

التسويق الآلي Marketing automation:

يمكن استخدام التسويق الآلي وأنظمة CRM مثل Salesforce وEloqua لتنمية العملاء المحتملين من خلال إرسال سلسلة من الاتصالات المستهدفة عبر البريد الإلكتروني بعد أن يظهروا اهتمامًا أوليًا بخدمة ما، على سبيل المثال بعد تنزيل دراسة حالة أو حضور ويبينار.

أتمته قوة المبيعات Sales force automation:

يتم دعم ممثلي المبيعات في إدارة حساباتهم من خلال أدوات لترتيب وتسجيل زيارات العملاء، وفي الوقت الحاضر، ضمن التسويق بين المنظمات، تشمل هذه الأدوات الدعم للبيع الاجتماعي من خلال خدمات مثل LinkedIn Navigator والتسويق القائم على الحسابات (ABM) للمؤسسات الكبيرة التي تضم عدة أشخاص في وحدة الشراء، والبيع الاجتماعي Social selling هو نهج استباقي لاستخدام وسائل التواصل الاجتماعي لتوليد العملاء المحتملين والمبيعات، ويطبق بشكل خاص في التسويق من B2B على LinkedIn حيث يمكن تحديد العملاء المحتملين والتواصل معهم.

والتسويق القائم على الحسابات Account-based marketing (ABM) هو العملية التي يستخدمها المسوقون في التسويق من B2B للتواصل مع المشترين والمستخدمين أو الخدمات داخل الشركات المستهدفة في السوق لتوليد حسابات جديدة وزيادة الانتشار في الحسابات الحالية.

وتدعم الأدوات الآلية كذلك تسلسلات المبيعات، مما يجعل من السهل على مندوبي المبيعات إرسال التحديثات عبر البريد الإلكتروني وLinkedIn لتنمية العملاء المحتملين.

وتسلسلات المبيعات Sales cadences هي التواصل بين شخص مسؤول عن تطوير الأعمال والعملاء المحتملين بهدف تنمية العملاء المحتملين وتحويلهم إلى عملاء فعليين، يمكن أتمته هذه التسلسلات للقنوات المختلفة بما في ذلك البريد الإلكتروني والهاتف ورسائل وسائل التواصل الاجتماعي.

إدارة خدمة العملاء Customer service management:

يستجيب ممثلون في مراكز الاتصال لطلبات العملاء للحصول على معلومات عن طريق استخدام شبكة داخلية للوصول إلى قواعد البيانات التي تحتوي على معلومات عن العميل والمنتجات والاستفسارات السابقة، وقد يزيد من راحة العملاء إذا تم منحهم خيار الخدمة الذاتية عبر الويب، أي الوصول إلى بيانات الدعم من خلال واجهة ويب.

وتعرف الخدمة الذاتية عبر الويبWeb self-service  قيام العملاء بطلبات المعلومات والمعاملات من خلال واجهة ويب بدلاً من التواصل مع فريق دعم العملاء.

إدارة الاتصالات مع العملاء Customer communications management:

إدارة الاتصالات المتكاملة عبر قنوات مختلفة بما في ذلك البريد المباشر، البريد الإلكتروني، رسائل الجوال، رسائل الويب المخصصة والشبكات الاجتماعية.

التحليل والتقارير Analysis and reporting :

إنشاء تقارير حول حجم وجودة وقيمة العملاء المحتملين في قناة المبيعات من خلال تقنيات مثل تصنيف وتقييم العملاء المحتملين، منذ ظهور خدمات البرامج كخدمة سحابية لـ CRM من خلال منصات مثل Salesforce وEloqua، أصبحت تقنية التسويق الآلي أكثر انتشارًا عبر الشركات B2C وB2B من جميع الأحجام والتي تحدد قواعد تجدول رسائل البريد الإلكتروني والاتصالات المخصصة أكثر صلة على مواقع الشرك، أصبحت خدمات البرامج السحابية مثل منصات التسويق HubSpot وGetResponse أكثر توفرًا لشركات مختلفة الأحجام والصناعات، ويمكن للشركات الصغيرة والشركات الناشئة استخدام خدمات CRM مثل Mailchimp وConstant Contact للبريد الإلكتروني بتكلفة أقل، أو حتى مجانًا لقوائم أصغر حجمًا.

تقنية التسويق الآلي

يعد التسويق الآلي تقنية ممكنة قوية إذا تم تكوينها لتقديم رسائل مستهدفة، هو المصطلح الأكثر استخدامًا بشكل شائع من قبل المحترفين في التسويق اليوم، بدلاً من المصطلح  إدارة علاقة العملاء الكترونيا e-CRM)) حيث يمكن أن يوفر رسائل أكثر صلة وسياقًا للعملاء، مما يؤدي إلى تحسين استجابتهم وقيمتهم بسبب صلتها بما يهمهم، ويمكن للتسويق الآلي دعم نقاط الاتصال المختلفة عبر دورة حياة العميل، وبالنسبة للاتصالات مع العملاء الحاليين والمحتملين في الشركات الكبيرة، يمكن إدارة هذه الرسائل ضمن مصطلح يسمى تنسيق التسويق Marketing orchestration وهو تصميم استراتيجيات التواصل مع العملاء لتقديم الرسائل الأكثر صلة واستجابة عبر قنوات الاتصال المختلفة استنادًا إلى سياق العميل، يتم إدارة استراتيجيات الاتصال بواسطة أنظمة التسويق الآلي باستخدام قواعد أو ذكاء اصطناعي استنادًا إلى تحليلات البيانات الضخمة بدلاً من إنشاء حملات يدوية.

ويتيح التسويق الآلي متابعة كل تفاعل عميل عبر الإنترنت أو رد على تواصل بسلسلة من الاتصالات ذات الصلة التي يتم توصيلها من خلال التوازي الصحيح للقنوات (الويب، البريد الإلكتروني، الهاتف، البريد المباشر) للحصول على استجابة أو حوار إضافي، ومع ذلك، فإن هذا النهج للتسويق الوارد يتطلب إنشاء استراتيجية اتصال أو لمسة معرفة داخل نظام التسويق الآلي، بعض الشركات لا تستغل فوائد منصات التسويق الآلي لأنها لا تقوم بإعداد استراتيجية اتصال واستهداف، بل ترسل رسائل بريد إلكتروني مشابهة للجميع.

تشير استراتيجية الاتصال أو اللمسة Contact or touch strategy  إلى تعريف التسلسل ونوع الاتصالات الصادرة المطلوبة في نقاط مختلفة في دورة حياة العميل، وتشمل التفاعلات المؤتمتة بناءً على الأحداث مثل سلسلة الترحيب بالبريد الإلكتروني لمشترك جديد.

إن إنشاء استراتيجية أو سياسة اتصال آلي هو مثال على التسويق السياقي Contextual marketin حيث يكون الهدف هو تقديم رسائل ذات صلة تتناسب مع السياق الحالي لاهتمام العميل، وفقًا للبحث الذي أجراه وموقعهم أو الوقت أو المكان، ونوع المحتوى الذي عرضه، أو المنتجات التي اشتراها مؤخرًا.

يجب كذلك وضع سياسة اتصال لإدارة ومراقبة الاتصالات بحيث تكون على مستوى مقبول، حيث يتم إرسال رسائل البريد الإلكتروني المُشغلة بواسطة الأحداث التلقائية ورسائل البريد الإلكتروني اليدوية مثل النشرات الإخبارية ورسائل الحملات.

وتشمل سياسة الاتصال القائمة على البيانات:

• التكرار Frequency على سبيل المثال مرة واحدة على الأقل كل ربع سنة ومرة واحدة كحد أقصى في الشهر.
• الفاصلة (الفترة الزمنية) Interval على سبيل المثال، يجب أن يكون هناك فترة انقطاع لا تقل عن أسبوع أو شهر بين الاتصالات.
• المحتوى والعروض Content and offers قد نرغب في تقييد عدد السحوبات أو العروض التي تعتمد على المعلومات.
• الروابط Links بين الاتصالات عبر الإنترنت والاتصالات خارج الإنترنت.
• استراتيجية التحكم A control strategyآلية للتأكد من الامتثال لإرشادات الاتصالات، على سبيل المثال، ضمان التحقق والاختبار والتحسين من رسائل العلامة التجارية والاتصال بالعملاء بتردد مناسب وفقًا لبيانات الخصوصية الخاصة بهم.

يوصي الباحثون بتحقيق هدف التخصيص الفردي “واحد إلى واحد” للاتصالات التسويقية منذ سنوات عديدة، ونظرًا لمخاوف الخصوصية، قد لا يكون ذلك ممكنًا، وبدلاً من ذلك التوجيه بناءً على الخصائص المشتركة لفئة معينة بدلاً من فرد واحد.

يمكن توقع رؤية مزيد من مزودي خدمات تكنولوجيا التسويق والمنصات الرقمية تطوير استهداف يستخدم خصائص مشتركة وسيتيح هذا تخصيص الاتصالات الرقمية بناءً على الخصائص والاهتمامات والسلوكيات لمجموعة من المستهلكين المماثلين بدلاً من فرد واحد، بحيث لا يتم استخدام معلومات شخصية للفرد، ونظرًا لوجود تشريعات خصوصية مختلفة في البلدان المختلفة، يجب أن تتوافق مع هذه التشريعات.

مثال التسويق القائم على البيانات لشركة أزياء الموضة

التسويق بالمحتوى: تجمع الشركة بيانات حول اهتمامات العملاء، الألوان المفضلة، الأنماط، والمناسبات التي يشترون الملابس لها، وإنشاء محتوى مخصص عن طريق إنشاء مدونات، مقالات، وصور ترويجية تتناسب مع تفضيلات كل عميل.

التسويق عبر محركات البحث (SEO): تستخدم الشركة أدوات تحليل الكلمات المفتاحية لتحديد الكلمات التي يبحث عنها العملاء المحتملون، ثم تقوم بتحسين موقعها الإلكتروني ليتوافق مع هذه الكلمات المفتاحية، مما يزيد من فرص ظهورها في نتائج البحث.

التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي: تستخدم منصات الإعلانات المدفوعة على وسائل التواصل الاجتماعي لاستهداف جمهور محدد بناءً على البيانات الديموغرافية والاهتمامات.

وتعمل على تتبع تفاعل الجمهور مع منشوراتها، مثل الإعجابات، التعليقات، والمشاركات، لتحديد المحتوى الأكثر نجاحًا، وتعرض إعلانات مخصصة لكل مستخدم بناءً على سلوكه على وسائل التواصل الاجتماعي وتاريخ شرائه.

تجربة العملاء الرقمية: تخصيص موقعها الإلكتروني لعرض المنتجات ذات الصلة بتاريخ شراء العميل وتفضيلاته، وتستخدم خوارزميات التوصية لعرض منتجات قد تعجب العميل بناءً على مشترياته السابقة وسلوك تصفحه.

تحليل قنوات التسويق: تقيس فعالية كل قناة تسويقية لتحديد القنوات التي تحقق أفضل النتائج، وتستخدم البيانات لتحسين استراتيجيتها التسويقية بشكل مستمر.