الاتصالات التسويقية باستخدام قنوات الوسائط الرقمية

مقدمة في قنوات التسويق الرقمي

تهتم الشركات المختلفة في استخدام القنوات الرقمية لبناء علاقات عامة إيجابية والتعاون مع المؤثرين الاجتماعيين للترويج للمنتجات والخدمات، وبناء شراكات مع كيانات أخرى عبر الإنترنت، بما في ذلك التسويق بالعمولة الذي يحقق لهن الأرباح مقابل التوصيات بمنتجاتها أو خدماتها من الآخرين.

ليس ذلك فحسب تعمد الشركات إلى استخدام الإعلانات المصورة والفيديو على مواقع الويب والبريد الإلكتروني والرسائل النصية والتطبيقات الأخرى للوصول إلى الجمهور المستهدف.

 يسهم استخدام منصات التواصل الاجتماعي بشكل فعال في الترويج للعلامة التجارية، وهذا يتطلب فهم مفهوم التسويق الفيروسي الذي يعتمد على مشاركة المحتوى بين المستخدمين.

يُعرف استخدام الوسائط الرقمية للاستجابة المباشرة أحيانًا بـ (بناء حركة المرور) حيث يتم اختيار تقنيات الاتصال لزيادة زوار موقع الويب لتحقيق نتائج التسويق المهمة بالنسبة للشركة.

يعد اختيار تقنيات الاتصالات الرقمية الأكثر فعالية من حيث التكلفة وصقلها لجذب الزوار والعملاء الجدد نشاطًا تسويقيًا رئيسيًا الآن لكل من الشركات عبر الإنترنت والشركات متعددة القنوات. ولابد أن نعرف أن لكل قناة استخداماتها ومميزاتها.

على سبيل المثال فيما يتعلق بالتسويق عبر محركات البحث، هناك العديد من  الممارسات الفنية لكل من التسويق البحثي العضوي والمدفوع، والتي ستجعل استخدام الشركة لجوجل أكثر نجاحًا أو أقل نجاحًا، نقدم هذه المعلومات حتى يفهم المسوقون الذين قد لا يكونوا متخصصين في التسويق الرقمي المبادئ من أجل مناقشة التنفيذ مع المتخصصين في التسويق الرقمي الذين يعملون معهم، أو للعثور على مزيد من المعلومات من المواقع المتخصصة التي تركز على هذه المواضيع.

مفهوم قنوات الوسائط الرقمية Digital media channels

هناك اختلافات بين القنوات الرقمية المختلفة وكل قناة لها نقاط القوة والضعف وعوامل مهمة لاستخدام تقنيات الاتصال.

وتعرف قنوات الوسائل الرقمية بأنها تقنيات الاتصال عبر الإنترنت التي تستخدم الوسائط المدفوعة والمملوكة والمكتسبة لتحقيق أهداف تتضمن:

الوعي بالعلامة التجارة والمعرفة والإيجابية، والتأثير على نية الشراء من خلال تشجيع مستخدمي الوسائط الرقمية على زيارة موقع ويب أو تطبيق جوال للتفاعل مع العلامة التجارية أو المنتج، وفي النهاية الشراء عبر الإنترنت أو من خلال القنوات التقليدية مثل الهاتف أو المتجر، وتشمل القنوات الرئيسية الستة التسويق عبر محركات البحث، والتسويق عبر سائل التواصل الاجتماعي، والتسويق عبر البريد الإلكتروني، والإعلانات العرضية، والعلاقات العامة، والتسويق بالمشاركة. وهنك العديد من قنوات الاتصالات الرقمية ونوردها هنا بشكل تعريفي مختصر لكل قناة كما يلي:

التسويق عبر محرك البحث

الحصول على قوائم للكلمات المستهدفة في صفحات نتائج محركات البحث الرئيسية، Google وBing وYouTube ومحركات البحث الشهيرة الخاصة ببعض الدول؛ يشمل كذلك الإعلان على مواقع الناشرين الخارجيين، والتي تعتبر جزءًا من شبكات عرض البحث، لتوليد الوعي وإعادة التسويق.

تقنيات الاتصالات لتسويق عبر محركات البحث

– البحث العضوي أو تحسين محركات البحث (SEO)

 ويهدف البحث العضوي أو المجاني إلى الحصول على ظهور في الصفحة الأولى عند عمليات البحث، لا تستلزم هذه العملية رسومًا لكل نقرة ويعتمد على جودة المحتوى المقدم، والكلمات المفتاحية، وترتيب وتصنيف العناوين بالمقال، وكذلك على تحسين الصفحة وبناء الروابط الداخلية والخارجية.

– البحث المدفوع أو الدفع للنقرة (PPC)

وهو الظهور ضمن نتائج البحث الأولى مقابل رسم يتم دفعها، ويشمل الإعلان باستخدام Google Ads، على سبيل المثال.

يتطلب البحث المدفوع التركيز على الكلمات المفتاحية، واستخدام الإعلان البرمجي لكي يظهر الإعلان للمستخدم فور كتابته وعند توفر مساحة إعلانية.

العلاقات العامة الرقمية وإدارة علاقات المؤثرين

استخدام التواصل مع المؤثرين لتعظيم الإشارات الإيجابية لشركتك والعلامات التجارية، والمنتجات، أو المواقع الخاصة بك على مواقع الجهات الخارجية مثل مواقع الإعلام والشبكات الاجتماعية أو المدونات التي من المرجح أن يزورها جمهورك المستهدف؛ يشمل كذلك مراقبة والرد على الإشارات السلبية حينما يكون ذلك ضروريًا، وإجراء علاقات عامة عبر موقع من خلال مركز صحفي أو مدونة على سبيل المثال.

تقنيات الاتصالات للعلاقات الرقمية

– التواصل مع المؤثرين للمساهمة في إنشاء المحتوى وإصدار البيانات الصحفية للحصول على إشارات إيجابية، وإدارة السمعة على مواقع الجهات الخارجية، خاصة المنتديات والشبكات الاجتماعية.

– استخدام وسائل الإعلام الخاصة (التابعة لشركة)، والمدونات، والتواصل مع مدوني المدونات والمؤثرين من أجل الحصول على وسائل إعلام مكتسبة.

الشراكات الرقمية التسويق بالعمولة والتسويق المشترك

إنشاء وإدارة ترتيبات طويلة الأجل للترويج لخدماتك عبر الإنترنت، وذلك على مواقع ويب تابعة لجهات خارجية أو من خلال اتصالات البريد الإلكتروني.

وتشمل أشكال الشراكة المختلفة ما يلي:

– التسويق المشترك: التعاون مع علامة تجارية أخرى على حملة تسويقية مشتركة لتحقيق منفعة متبادلة.

– التسويق بالعمولة أو التسويق بالأداء: دفع عمولة لشريك مقابل كل عملية شراء أو إجراء يقوم به زائر يتم إحالته من موقعه إلى موقعك.

– المجمّعون: الظهور على مواقع تجمع عروضًا من شركات مختلفة مثل مواقع مقارنة الأسعار.

– الرعاية عبر الإنترنت: دعم حدث أو نشاط عبر الإنترنت مالياً مقابل الحصول على عرض للعلامة التجارية.

– العلامة التجارية المشتركة: تطوير منتج أو خدمة جديدة بالاشتراك مع علامة تجارية أخرى.

تقنيات الاتصالات للشراكات والتسويق المشترك وبالعمولة

تتعدد هنا تقنيات التواصل يمكن استخدام التسويق بالعمولة القائم على العمولة لمواقع التجارة الإلكترونية التي تعتمد على المعاملات، وكذلك إنشاء علاقات شراكة طويلة الأمد مثل الرعاية، وبناء الروابط، أي بناء الحصول على روابط من مواقع أخرى، أو التحرير المشترك.

إعلانات العرض الرقمية

استخدام إعلانات العرض عبر الإنترنت مثل اللافتات الإعلانية وإعلانات الفيديو على مواقع الناشرين وشبكات التواصل الاجتماعي لتحقيق الوعي بالعلامة التجارية وتشجيع النقر للوصول إلى مواقع الوجهة.

تقنيات الاتصالات لإعلانات الواجهة

الإعلان البرمجي شراء وسائط محددة للموقع ، واستخدام شبكات الإعلانات، وكذلك إعادة استهداف السلوك أو إعادة التسويق بناءً على الإجراءات.

الرسائل الرقمية عبر البريد الإلكتروني، والنصية عبر الهاتف المحمول.

تتمثل في استخدام البريد الإلكتروني القانوني والمبني على الإذن للتواصل مع العملاء الحاليين أو المحتملين الذين وافقوا على استلام رسائل البريد الإلكتروني من المؤسسة، أي ممارسة التسويق القائم على البيانات.

يمكن حجز رسائل البريد الإلكتروني المستقلة، حيث يقوم الناشر بإرسال بريد إلكتروني نيابةً عن العلامة التجارية أو يمكن تضمين العلامة التجارية في النشرة الإخبارية الإلكترونية. يمكن للشركات بناء قاعدة بيانات خاصة بها تحتوي على تفاصيل العملاء أو المحتملين، وتشجع البريد الإلكتروني. الخاص بالشركة على الشراء.

تقنيات الاتصالات للرسائل

– نشاط الحصول على البريد الإلكتروني بما في ذلك استئجار قوائم (نادرًا ما يسمح به القانون اليوم)، حملات مشتركة مع الناشرين يمكن للشركات التعاون مع الناشرين لإنشاء حملات تسويقية مشتركة، الإعلان في النشرات الإخبارية الإلكترونية.

– نشاط الاحتفاظ بالعملاء وزيادة النمو، على سبيل المثال استخدام قاعدة البيانات الخاصة بالشركة لنشر النشرات الإخبارية الإلكترونية وحملات البريد الإلكتروني للعملاء.

– أتمتة التسويق بالبريد الإلكتروني نشاط البريد الإلكتروني المستدام بناءً على الأحداث.

التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي

يشمل هذا التسويق الاجتماعي والتسويق الفيروسي والتسويق من خلال كلمة الفم المنطوقة والمنقولة  إلكتروني.

ويعتبر التسويق العضوي أو المجاني عبر وسائل التواصل الاجتماعي هو الدعاية الشفهية عبر الإنترنت

– يتم مشاركة المحتوى ذو الصلة بالعلامة التجارية أو توجيهه أو مناقشته إلكترونيًا أو في المناقشات غير الرسمية للمساعدة في تحقيق الوعي وفي بعض الحالات تعزيز الاستجابة.

ينطوي الإعلان على وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة على إعلانات مدفوعة للوعي أو إعادة الاستهداف لدعم أهداف التحويل.

تقنيات الاتصالات للتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي والفيروسي

– صفحة شركة مميزة أو إعلانات على شبكات التواصل الاجتماعي.

– إنشاء محتوى تفاعلي جذاب: وتشجيع مشاركة الرسائل الفيروسية.

– تشجيع عملاء الشركة الحاليين على التحدث بشكل إيجابي عن المنتجات أو الخدمات على شبكات التواصل الاجتماعي.

– استخدام أدوات التسويق المساعدة (Widget marketing) التي يمكن دمجها في مواقع الويب أو التطبيقات، مثل أزرار المشاركة على وسائل التواصل الاجتماعي أو نماذج الاستبيان، لزيادة التفاعل مع جمهورك المستهدف.

مزيج مصادر الإحالة للمواقع الرقمية

إحدى طرق تحديد المزيج الأنسب لقنوات الوسائط الرقمية هي مقارنة مزيج مصادر الإحالة للمواقع الرقمية في خدمة تحليلات البيانات للقنوات الرقمية، وضمن Google Analytics يمكن استخدام خيار المقارنة المعيارية لمقارنة الأهمية النسبية لمُوجِّهات مختلفة بأخرى في قطاع معين. ولتوضيح الإحالة والمباشر:

– الإحالة Referral

تشير الزوار القادمون من مواقع أخرى تحتوي على روابط مباشرة إلى موقع ما. ويمكن أن يشمل ذلك مواقع التواصل الاجتماعي، ولكن الآن تفصل خدمات تحليلات Google وغيرها من الخدمات حركة مرور الوسائط الاجتماعية.

– مباشر Direct

ينتج أو يتولد الزوار المباشرون عن كتابة عنوان URL أو الإشارات المرجعية أو عندما لا يتم تتبع التسويق عبر البريد الإلكتروني من قبل المسوقين بإضافة تتبع ارتباط خاص إلى بريدهم الإلكتروني بحيث يظهر في التحليلات، في الوقت الحاضر يشمل الزوار المباشرون كذلك حركة مرور غير مستعرضة من الزائرين الذين ينقرون على تطبيقات لقراءة تحديثات وسائل التواصل الاجتماعي مثل Hootsuite أو Buffer، أو تطبيقات الجوال الأخرى التي ترتبط بموقع ما، ويُطلق على هذه الزيارات أحيانًا اسم (اجتماعية مظلمة) لأنه من الصعب نسبها إلى تحديثات وسائل التواصل الاجتماعي.

مثال عن شركة أدوبي على مزيج مصادر الإحالة حسب القنوات

 النسبة المئوية المتوسطة للزيارات من مصادر قنوات رقمية مختلفة يتم إحالتها إلى مواقع تجارة التجزئة الإلكترونية، أدت إلى مبيعات لشركة أدوبي خلال (فترة الجمعة والأثنين)، وتم قياس ذلك بقيمة المبيعات التي تم تحقيقها عند تقييم القنوات باستخدام طريقة النقرة الأخيرة، والنسب كالتالي:

Social networks 3% ,Display advertising, Affiliates 14% ,Paid search 25% Organic search 20% ,Email/newsletter 15% ,Direct traffic, 22%

المهارات المطلوبة في الاتصالات التسويقية الرقمية

هناك العديد من المهارات العملية التي تبحث عنها الشركات في مجال التسويق الرقمي، ويتحتم على المتخصصين والمهتمين من اجادتها، والدخول في سوق العمل، سواء موظف أو صاحب أعمال، وتشمل هذه المهارات:

– تحسين محركات البحث (SEO): إجراء تحليل للفجوات ومراجعة المحتوى وتحليل الروابط الخلفية لتحديد الفرص لحركة مرور البحث العضوي (الطبيعي) ثم تحقيقها من خلال إنشاء المحتوى والتواصل مع المؤثرين، واستكمال تدريب أو امتحانات مجانية من موقع  semrush

– الإعلانات المدفوعة: أن تصبح متخصصًا في إعلانات Google أو إكمال شهادة أو تدريب مجاني على إعلانات Google من خلال skillshop

نصائح عملية لتعزيز قابلية التوظيف من خلال عرض اهتماماتك وخبراتك:

عليك بحضور الدورات التدريبة ومارس الانشطة عبر موقعك وقنواتك، مثل:

– إنشاء مدونة مجانية باستخدام خيار مجاني من WordPress أو Wix أو Squarespace وإعداد تتبع Google Analytics لفهم مصادر إحالة الموقع، يمكنك كذلك استخدام حساب العرض التوضيحي لـ Google Analytics لفهم مزيج المصادر الكامل.

– إكمال تدريب مجاني عبر الإنترنت على إعلانات Google أو تحليلات Google.

– فهم الغرض من أدوات التسويق بالبحث الأكثر شيوعًا بما في ذلك Google Search Console و Semrush و Moz و Ahrefs.

– متابعة مؤثرين مختلفين في مجال التسويق على Facebook أو Twitter أو LinkedIn وفهم المحتوى الذي يشاركونه وكيف يتفاعلون مع الشركات والمؤثرين الآخرين.

– إنشاء مدونة أو ملف تعريف على Twitter أو LinkedIn تركز على التسويق ومشاركة المحتوى من دراستك والمؤثرين الذين تتابعهم، ركز على مجالات التسويق التي تهمك أكثر.