مؤشرات ومقاييس أهداف التسويق الرقمي
لا توضع الأهداف التسويقية في المجال التقليدي والرقمي بشكل عشوائي، انما يتم وضعها بطريقة نستطيع قياسها وتحقيقها، هناك تحدي كبير في وضع الأهداف للتسويق الرقمي يتمثل في وجود العديد من المقاييس المختلفة التي يجب مراعاتها، لذا يجب تجميعها لتكون ذات مغزى وتقديمها على لوحات الأداء، سنتعرف في هذا المقال على العديد من المفاهيم المهمة.
محتويات المقال:
خصائص الأهداف في التسويق الرقمي
مقاييس أهداف التسويق الرقمي:
– مقاييس الحجم
– مقاييس الجودة
– مقاييس القيمة
– مقاييس التكلفة
إطار وضع الأهداف التسويقية
مؤشرات الأداء في قياس أهداف التسويق الرقمي
هناك العديد من المصطلحات المقاييس الرقمية التي لابد منها في الأنشطة التسويقية، فهيا تعطينا مؤشرات ودلالات عن الأعمال والأنشطة التي يتم ممارستها، ومدى فعاليتها وتحققها.
هناك عوامل كثيرة تؤثر على الأهداف، ومن خصائص وضع الأهداف التسويقية الرقمية أن تكون أهداف ذكية SMART objectivesالذكاء تعبير سهل الاستحضار تستخدم لتقييم ملاءمة الأهداف وتعني الحروف الأولى في SMART ما يلي:
مع وجود أهداف ذكية يكون الأمر عند الجميع أكثر وضوحًا بشأن الهدف ويتقدم نحو تحقيقه وإذا لزم الأمر يمكن اتخاذ إجراءات لإعادة الشركة إلى المسار الصحيح.
وبالنسبة لأهداف التسويق الرقمي الذكية للوجود عبر الإنترنت مثل موقع الويب أو تطبيق الجوال، من المهم قياس حركة المرور والقيمة والتكلفة.
يعتبر VQVC تطبيق الاختصار مقاييس (الحجم، الجودة، القيمة، التكلفة) وهو تقنية يتم استخدامها لاختبار ما إذا كانت الشركات تستخدم أنواع الأهداف والمقاييس الصحيحة لأهدافها والتقارير على لوحة معلومات التسويق الرقمي، VQVC تعني:
تحتوي أنظمة تحليلات الويب مثل Google Analytics على مقاييس محددة للحجم:
يمكن استخدام هذه المقاييس مع الأهداف ومراقبة الأداء مقابل نماذج التخطيط.
لفهم فعالية التجربة عبر الإنترنت تقيس مقاييس التحويل جودة الزوار وتجاربهم، وتعطي هذه المقاييس مؤشرًا على مدى تفاعل الزائر مع الموقع، وتشمل:
فمعدلات التحويل إلى عملاء محتملين ومبيعات هي بلا شك أهم مقياس للجودة حيث تُظهر نسبة الزيارات التي تتحول إلى نتائج تجارية.
تُظهر القيمة فعالية الاتصالات والمساهمة التجارية للتسويق الرقمي في الأعمال التجارية، وهنا نبحث عن نتائج تظهر نية الشراء أو الشراء نفسه.
بالنسبة لموقع التجارة الإلكترونية يكون الأمر بسيطًا يمكن النظر في مقاييس مثل معاملات البيع وقيمة الطلب المتوسطة، ومع ذلك فإن الأمر ليس واضحًا بنفس القدر بالنسبة للعديد من المواقع غير التعاملية (المواقع التي لا تسمح للمستخدمين بإجراء معاملات تجارية مباشرة مثل الشراء والدفع وتقديم الطلبات وإدارة حساباتهم) مثل مواقع الأعمال التجارية إلى العملاء B2C.
وفي هذه الحالة من الضروري إعداد أهداف مخصصة للشركة في Google Analytics عند اكتمال إجراءات المستخدم للعملاء المؤهلين.
– قيمة الهدف لكل زيارة: إذا قمنا بتعيين قيمة لهدف مثل التنزيل فيمكن مقارنة كيف تسهم مصادر الزوار المختلفة في قيمة الموقع على سبيل المثال، كيف يُقارن التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي بالبريد الإلكتروني، أو هل LinkedIn أكثر قيمة أم أقل قيمة من Twitter؟ هذا قوي جدًا لفحص الاستثمارات التسويقية.
– إيرادات لكل زيارة: بالنسبة للمواقع التي تتتبع التجارة الإلكترونية تقوم Google بتقديم تقرير حول الإيرادات لكل زيارة مما يتيح تحليلًا مماثلاً لقيمة الهدف.
– قيمة الصفحة: إذا قام المسوقون بمراجعة هذا القياس للصفحات فيمكنهم تحديد الصفحات التي تحفز إنشاء القيمة مما يمكن الشركة من تحسين رحلة العملاء.
تتضمن التكلفة تكلفة إنشاء المحتوى وتجربة المستخدم والترويج – أي تكاليف الوسائط المدفوعة والمملوكة والمكتسبة، وتستخدم تكلفة الحصول على العميل عادة لتقييم فعالية وسائل الإعلام.
أمثلة على الأهداف الذكية عبر VQVC، بما في ذلك تلك التي تدعم وضع الأهداف في فئات اكتساب العملاء والتحويل والاحتفاظ لاستراتيجية التسويق الرقمي، هي:
تم وضع الأهداف ضمن مجالات الكفاءة (القيام بالشيء بشكل صحيح) والفعالية (القيام بالشيء الصحيح) على سبيل المثال تتضمن الكفاءة زيادة معدلات التحويل وتقليل تكاليف الاكتساب، وتتضمن الفعالية دعم الأهداف التسويقية الأوسع وغالبًا ما تشير إلى مساهمة القناة عبر الإنترنت.
يقصد بالكفاءة Efficiency تقليل الموارد أو الوقت اللازم لإكمال عملية؛ القيام بالشيء بشكل أو بطريقة صحيح.
وتشير الفعالية Effectivenessالى تحقيق أهداف العملية، وتقديم النتائج والنتائج المطلوبة (القيام بالشيء الصحيح).
مثال على توزيع أهداف التسويق الرقمي ضمن إطار بطاقة الأداء المتوازن لموقع التجارة الإلكترونية التعاملية (مواقع تسمح بالشراء والبيع والدفع)
قطاع بطاقة الأداء المتوازن | الكفاءة | الفعالية |
النتائج المالية (قيمة الأعمال)
| تكاليف القناة، ربحية القناة | المساهمة عبر الإنترنت (مباشرة) المساهمة عبر الإنترنت (غير مباشرة) الربح المساهم |
قيمة العميل
| – الوصول عبر الإنترنت (زوار فريدين كنسبة من الزوار المحتملين) – التكلفة للحصول على العميل أو البيع (CPA / CPS) – نزعة العميل، ميل أو اتجاه يظهره العميل في سلوكه الشرائية | – المبيعات والمبيعات لكل عميل – العملاء الجدد – حصة السوق عبر الإنترنت – تصنيفات رضا العملاء – مؤشر الولاء العملاء |
عمليات التشغيل
| – معدلات التحويل – القيمة المتوسطة للطلب – حجم وجودة القائمة – البريد الإلكتروني النشط (%) | – أوقات التنفيذ – أوقات استجابة الدعم
|
توزيع أهداف التسويق الرقمي ضمن إطار بطاقة الأداء المتوازن يعتمد على الأهداف الاستراتيجية والمتطلبات الفردية لموقع التجارة الإلكترونية، ويمكن تعديل هذه الأهداف بناءً على احتياجات المؤسسة واستراتيجيتها التسويقية.
عند وضع الأهداف ونظم القياس المستخدمة لمراجعة وتحسين أداء القنوات الرقمية من المفيد أن ننظر في المؤشرات الرائدة والمتأخرة للأداء.
يجب تحديد الاتجاهات ضمن هذه المؤشرات، على سبيل المثال هل تزداد أم تنخفض على مدار السنة (وغالباً ما يُستخدم ذلك كمقارنة عادلة)، أو مقارنتها بالأسبوع السابق، أو الشهر السابق، أو المتوسط على فترة قريبة؟
المؤشر الرائد للأداء هو المقياس الذي يشير إلى الأداء المستقبلي، فائدة المؤشرات الرائدة هي أنها تمكّن المديرين من أن يكونوا نشطين في تشكيل الأداء المستقبلي، عادةً ما تكون هناك أقل عدد من المؤشرات الرائدة للأداء ولكن يمكن تطبيقها على التجارة الإلكترونية، مثل:
– حصة البحث: زيادة نسبة البحث عن العلامة التجارية داخل السوق تشير إلى زيادة مستقبلية في حصة السوق.
– مؤشرات المبيعات المتكررة: إذا كانت نسبة التحويل المتكرر تنخفض أو متوسط الوقت بين المبيعات ينخفض فهذه علامات تحذيرية تشير إلى تراجع مستقبلي في حجم المبيعات يمكن اتخاذ إجراءات نشطة لمعالجتها، على سبيل المثال من خلال برنامج تسويق البريد الإلكتروني للعملاء.
– تصنيفات رضا العملاء أو نسبة الترويج الصافية: إذا كانت هذه التصنيفات تنخفض أو تزيد نسبة العودة فقد تكون هذه علامة على تراجع مستقبلي في المبيعات المتكررة بسبب عدم رضا المزيد من العملاء.
– اتجاهات المبيعات مقارنة باتجاهات جمهور السوق: إذا كانت مبيعات الإنترنت على سبيل المثال تزداد بمعدل أقل من ارتفاع جمهور الإنترنت العام لفئة المنتجات المحددة فهذا يشير إلى وجود علامة تحذير تحتاج إلى اتخاذ إجراءات بشأنها.
المؤشر المتأخر للأداء lagging performance indicator هو تلك المؤشرات التي تشير إلى الأداء السابق وتمكن المؤشرات المتأخرة من اتخاذ إجراءات تصحيحية، بعضها يحدد مؤشر أداء متزامن، والذي يشير بشكل أكثر إلى الأداء الحالي.
ويشمل المؤشرات المتأخرة لأداء موقع التجارة الإلكترونية التعاملية:
– حجم المبيعات والإيرادات والربحية: عادة ما يتم مقارنتها مع الهدف أو الفترات السابقة.
– تكلفة الحصول على العملاء (CPA): يتم كذلك مقارنة تكلفة الحصول على كل عميل جديد مقابل الهدف، يمكن استخدام اختلافات الاتجاهات في CPA للمراجعين المختلفين (مصادر الزيارات) وبين فئات المنتجات المختلفة كمؤشرات رائدة محتملة.
– مؤشرات كفاءة التحويل: بالنسبة لموقع التجارة الإلكترونية، تشمل هذه المؤشرات مؤشرات كفاءة العملية مثل معدل التحويل، ومتوسط الطلب، ومعدل الارتداد على صفحة الهبوط، وتُستخدم هذه المؤشرات المتأخرة بشكل تشغيلي على أساس يومي أو أسبوعي حتى يتمكن من تشخيص الأداء ومراجعته.
يمر العميل بالعديد من المراحل ويتطلب التسويق الرقمي تحديد وتشخيص مراحل دورة العميل، من خلال…
نظرًا للأهمية الواضحة للوصول إلى الجمهور خلال عملية تفكيرهم في منتج أو عند تحديد موقع…
لتقييم نجاح الحملات الترويجية في التسويق الرقمي بشكل دقيق، أو ما يسمى بمؤشرات قياس أهداف…
تعد عملية تحسين مواقع الويب في التسويق الرقمي أمر ضروري لنجاح الموقع، وأصبحت أداء الموقع…
تعتبر سرعة الصفحة في المواقع الإلكترونية مهمة لتجربة المستخدم، تميل الصفحات التي تستغرق وقتًا أطول…
في ظل التطور التكنولوجي الحالي أصبح تحسين مواقع الويب وتسريعها من المتطلبات الضرورية، فلمواقع التي…