لا توضع الأهداف التسويقية في المجال التقليدي والرقمي بشكل عشوائي، انما يتم وضعها بطريقة نستطيع قياسها وتحقيقها، هناك تحدي كبير في وضع الأهداف للتسويق الرقمي يتمثل في وجود العديد من المقاييس المختلفة التي يجب مراعاتها، لذا يجب تجميعها لتكون ذات مغزى وتقديمها على لوحات الأداء، سنتعرف في هذا المقال على العديد من المفاهيم المهمة.
محتويات المقال:
خصائص الأهداف في التسويق الرقمي
مقاييس أهداف التسويق الرقمي:
– مقاييس الحجم
– مقاييس الجودة
– مقاييس القيمة
– مقاييس التكلفة
إطار وضع الأهداف التسويقية
مؤشرات الأداء في قياس أهداف التسويق الرقمي
هناك العديد من المصطلحات المقاييس الرقمية التي لابد منها في الأنشطة التسويقية، فهيا تعطينا مؤشرات ودلالات عن الأعمال والأنشطة التي يتم ممارستها، ومدى فعاليتها وتحققها.
خصائص الأهداف الرقمي
هناك عوامل كثيرة تؤثر على الأهداف، ومن خصائص وضع الأهداف التسويقية الرقمية أن تكون أهداف ذكية SMART objectivesالذكاء تعبير سهل الاستحضار تستخدم لتقييم ملاءمة الأهداف وتعني الحروف الأولى في SMART ما يلي:
- محددة (Specific): هل الهدف مفصل بما فيه الكفاية لقياس المشكلات والفرص الحقيقية في العالم الواقعي؟
- قابلة للقياس (Measurable): هل يمكن تطبيق سمة كمية أو نوعية لإنشاء مقياس؟
- قابلة للتنفيذ (Actionable): هل يمكن استخدام المعلومات لتحسين الأداء؟ إذا لم يتغير الهدف سلوك الموظفين لمساعدتهم على تحسين الأداء، فليس هناك فائدة كبيرة فيه!
- ذات صلة (Relevant): هل يمكن تطبيق المعلومات على المشكلة المحددة التي يواجها المدير؟
- ذات صلة بالزمن (Time-related): هل يمكن تقييد المعلومات بفترات زمنية مختلفة أو مقارنتها؟
مع وجود أهداف ذكية يكون الأمر عند الجميع أكثر وضوحًا بشأن الهدف ويتقدم نحو تحقيقه وإذا لزم الأمر يمكن اتخاذ إجراءات لإعادة الشركة إلى المسار الصحيح.
وبالنسبة لأهداف التسويق الرقمي الذكية للوجود عبر الإنترنت مثل موقع الويب أو تطبيق الجوال، من المهم قياس حركة المرور والقيمة والتكلفة.
مقاييس أهداف التسويق الرقمي
يعتبر VQVC تطبيق الاختصار مقاييس (الحجم، الجودة، القيمة، التكلفة) وهو تقنية يتم استخدامها لاختبار ما إذا كانت الشركات تستخدم أنواع الأهداف والمقاييس الصحيحة لأهدافها والتقارير على لوحة معلومات التسويق الرقمي، VQVC تعني:
مقاييس الحجم (لحركة المرور) Volume measures (of traffic)
تحتوي أنظمة تحليلات الويب مثل Google Analytics على مقاييس محددة للحجم:
- الزيارات الفريدة: عدد الأفراد الذين يزورون الموقع في الفترة المحددة.
- الزيارات: إجمالي عدد مرات الوصول إلى الموقع من قبل أفراد مختلفين.
- عدد المشاهدات: إجمالي عدد الصفحات التي يشاهدها الأفراد.
يمكن استخدام هذه المقاييس مع الأهداف ومراقبة الأداء مقابل نماذج التخطيط.
مقاييس الجودة Quality measures
لفهم فعالية التجربة عبر الإنترنت تقيس مقاييس التحويل جودة الزوار وتجاربهم، وتعطي هذه المقاييس مؤشرًا على مدى تفاعل الزائر مع الموقع، وتشمل:
- معدل الارتداد: نسبة الزوار الذين يغادرون الموقع فورًا بعد مشاهدة صفحة واحدة فقط، ومعدل الارتداد العالي يشير إلى ضعف جودة حركة المرور و/أو التجربة.
- المدة: وقت الإقامة الذي يتم قياسه كمتوسط وقت على الصفحة أو وقت على الموقع.
- عدد الصفحات في الزيارة: من الممكن أن يكون أكثر فائدة من وقت الإقامة حيث يُظهر عدد الصفحات التي يشاهدها الزائر في المتوسط.
فمعدلات التحويل إلى عملاء محتملين ومبيعات هي بلا شك أهم مقياس للجودة حيث تُظهر نسبة الزيارات التي تتحول إلى نتائج تجارية.
مقاييس القيمة Value measures
تُظهر القيمة فعالية الاتصالات والمساهمة التجارية للتسويق الرقمي في الأعمال التجارية، وهنا نبحث عن نتائج تظهر نية الشراء أو الشراء نفسه.
بالنسبة لموقع التجارة الإلكترونية يكون الأمر بسيطًا يمكن النظر في مقاييس مثل معاملات البيع وقيمة الطلب المتوسطة، ومع ذلك فإن الأمر ليس واضحًا بنفس القدر بالنسبة للعديد من المواقع غير التعاملية (المواقع التي لا تسمح للمستخدمين بإجراء معاملات تجارية مباشرة مثل الشراء والدفع وتقديم الطلبات وإدارة حساباتهم) مثل مواقع الأعمال التجارية إلى العملاء B2C.
وفي هذه الحالة من الضروري إعداد أهداف مخصصة للشركة في Google Analytics عند اكتمال إجراءات المستخدم للعملاء المؤهلين.
– قيمة الهدف لكل زيارة: إذا قمنا بتعيين قيمة لهدف مثل التنزيل فيمكن مقارنة كيف تسهم مصادر الزوار المختلفة في قيمة الموقع على سبيل المثال، كيف يُقارن التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي بالبريد الإلكتروني، أو هل LinkedIn أكثر قيمة أم أقل قيمة من Twitter؟ هذا قوي جدًا لفحص الاستثمارات التسويقية.
– إيرادات لكل زيارة: بالنسبة للمواقع التي تتتبع التجارة الإلكترونية تقوم Google بتقديم تقرير حول الإيرادات لكل زيارة مما يتيح تحليلًا مماثلاً لقيمة الهدف.
– قيمة الصفحة: إذا قام المسوقون بمراجعة هذا القياس للصفحات فيمكنهم تحديد الصفحات التي تحفز إنشاء القيمة مما يمكن الشركة من تحسين رحلة العملاء.
مقاييس التكلفة Cost measures
تتضمن التكلفة تكلفة إنشاء المحتوى وتجربة المستخدم والترويج – أي تكاليف الوسائط المدفوعة والمملوكة والمكتسبة، وتستخدم تكلفة الحصول على العميل عادة لتقييم فعالية وسائل الإعلام.
أمثلة على الأهداف الذكية عبر VQVC، بما في ذلك تلك التي تدعم وضع الأهداف في فئات اكتساب العملاء والتحويل والاحتفاظ لاستراتيجية التسويق الرقمي، هي:
- هدف المساهمة الرقمية في القناة: تحقيق 10 % من الإيرادات (أو الربح) عبر الإنترنت في غضون عامين.
- هدف الاكتساب: اكتساب 50,000 عميل جديد عبر الإنترنت خلال السنة المالية الحالية بتكلفة متوسطة للحصول على العميل (CPA) قدرها 30 جنيهًا إسترلينيًا مع ربحية متوسطة قدرها 5 جنيهات إسترلينية.
- هدف الاكتساب أو التحويل: نقل 40 % من العملاء الحاليين إلى استخدام خدمات الدفع الإلكتروني (بدون ورق) عبر الإنترنت في غضون ثلاث سنوات (مثل البنك أو شركة المرافق).
- هدف الاكتساب: زيادة عدد المبيعات الناتجة من سوق مستهدف معين (مثل الشباب من سن 18-25 عامًا) بنسبة20 % في غضون عام واحد.
- هدف التحويل: زيادة قيمة الطلب المتوسطة للمبيعات عبر الإنترنت إلى 42 جنيهًا إسترلينيًا لكل عميل.
- هدف التحويل: زيادة معدل تحويل الموقع إلى 3.2 % (سيتم بناؤه على نموذج للعملاء الجدد والحاليين في فئات مختلفة).
- هدف التحويل: زيادة نسبة استيفاء الاستفسارات المتعلقة بالخدمة عبر الإنترنت بواسطة (خدمة الويب الذاتية) من 85 إلى 90 %.
- هدف الاحتفاظ: زيادة معدل تحويل العملاء الجدد المتكررين السنوي بنسبة 20 %.
- هدف الاحتفاظ (العملاء الحاليين): زيادة نسبة المستخدمين النشطين للخدمة (الشراء أو استخدام الخدمات الإلكترونية الأخرى) خلال فترة 180 يومًا من 20 إلى 25 %.
- هدف الاحتفاظ: زيادة تصنيف رضا العملاء للقناة من 70 إلى 80 %.
- هدف النمو: زيادة عدد العملاء الجدد الموصى بهم من قبل الأصدقاء (التسويق الفيروسي أو “عضو يحصل عضو”) بمقدار 10,000 في السنة.
- هدف التكلفة: تحقيق تخفيض في التكاليف بنسبة 10 % في اتصالات التسويق في غضون عامين.
الإطارات الخاصة بوضع الأهداف Frameworks for objective setting
تم وضع الأهداف ضمن مجالات الكفاءة (القيام بالشيء بشكل صحيح) والفعالية (القيام بالشيء الصحيح) على سبيل المثال تتضمن الكفاءة زيادة معدلات التحويل وتقليل تكاليف الاكتساب، وتتضمن الفعالية دعم الأهداف التسويقية الأوسع وغالبًا ما تشير إلى مساهمة القناة عبر الإنترنت.
يقصد بالكفاءة Efficiency تقليل الموارد أو الوقت اللازم لإكمال عملية؛ القيام بالشيء بشكل أو بطريقة صحيح.
وتشير الفعالية Effectivenessالى تحقيق أهداف العملية، وتقديم النتائج والنتائج المطلوبة (القيام بالشيء الصحيح).
مثال على توزيع أهداف التسويق الرقمي ضمن إطار بطاقة الأداء المتوازن لموقع التجارة الإلكترونية التعاملية (مواقع تسمح بالشراء والبيع والدفع)
قطاع بطاقة الأداء المتوازن | الكفاءة | الفعالية |
النتائج المالية (قيمة الأعمال)
| تكاليف القناة، ربحية القناة | المساهمة عبر الإنترنت (مباشرة) المساهمة عبر الإنترنت (غير مباشرة) الربح المساهم |
قيمة العميل
| – الوصول عبر الإنترنت (زوار فريدين كنسبة من الزوار المحتملين) – التكلفة للحصول على العميل أو البيع (CPA / CPS) – نزعة العميل، ميل أو اتجاه يظهره العميل في سلوكه الشرائية | – المبيعات والمبيعات لكل عميل – العملاء الجدد – حصة السوق عبر الإنترنت – تصنيفات رضا العملاء – مؤشر الولاء العملاء |
عمليات التشغيل
| – معدلات التحويل – القيمة المتوسطة للطلب – حجم وجودة القائمة – البريد الإلكتروني النشط (%) | – أوقات التنفيذ – أوقات استجابة الدعم
|
توزيع أهداف التسويق الرقمي ضمن إطار بطاقة الأداء المتوازن يعتمد على الأهداف الاستراتيجية والمتطلبات الفردية لموقع التجارة الإلكترونية، ويمكن تعديل هذه الأهداف بناءً على احتياجات المؤسسة واستراتيجيتها التسويقية.
مؤشرات الأداء الرائدة والمتأخرة Leading and lagging performance indicators
عند وضع الأهداف ونظم القياس المستخدمة لمراجعة وتحسين أداء القنوات الرقمية من المفيد أن ننظر في المؤشرات الرائدة والمتأخرة للأداء.
يجب تحديد الاتجاهات ضمن هذه المؤشرات، على سبيل المثال هل تزداد أم تنخفض على مدار السنة (وغالباً ما يُستخدم ذلك كمقارنة عادلة)، أو مقارنتها بالأسبوع السابق، أو الشهر السابق، أو المتوسط على فترة قريبة؟
المؤشر الرائد للأداء هو المقياس الذي يشير إلى الأداء المستقبلي، فائدة المؤشرات الرائدة هي أنها تمكّن المديرين من أن يكونوا نشطين في تشكيل الأداء المستقبلي، عادةً ما تكون هناك أقل عدد من المؤشرات الرائدة للأداء ولكن يمكن تطبيقها على التجارة الإلكترونية، مثل:
– حصة البحث: زيادة نسبة البحث عن العلامة التجارية داخل السوق تشير إلى زيادة مستقبلية في حصة السوق.
– مؤشرات المبيعات المتكررة: إذا كانت نسبة التحويل المتكرر تنخفض أو متوسط الوقت بين المبيعات ينخفض فهذه علامات تحذيرية تشير إلى تراجع مستقبلي في حجم المبيعات يمكن اتخاذ إجراءات نشطة لمعالجتها، على سبيل المثال من خلال برنامج تسويق البريد الإلكتروني للعملاء.
– تصنيفات رضا العملاء أو نسبة الترويج الصافية: إذا كانت هذه التصنيفات تنخفض أو تزيد نسبة العودة فقد تكون هذه علامة على تراجع مستقبلي في المبيعات المتكررة بسبب عدم رضا المزيد من العملاء.
– اتجاهات المبيعات مقارنة باتجاهات جمهور السوق: إذا كانت مبيعات الإنترنت على سبيل المثال تزداد بمعدل أقل من ارتفاع جمهور الإنترنت العام لفئة المنتجات المحددة فهذا يشير إلى وجود علامة تحذير تحتاج إلى اتخاذ إجراءات بشأنها.
المؤشر المتأخر للأداء lagging performance indicator هو تلك المؤشرات التي تشير إلى الأداء السابق وتمكن المؤشرات المتأخرة من اتخاذ إجراءات تصحيحية، بعضها يحدد مؤشر أداء متزامن، والذي يشير بشكل أكثر إلى الأداء الحالي.
ويشمل المؤشرات المتأخرة لأداء موقع التجارة الإلكترونية التعاملية:
– حجم المبيعات والإيرادات والربحية: عادة ما يتم مقارنتها مع الهدف أو الفترات السابقة.
– تكلفة الحصول على العملاء (CPA): يتم كذلك مقارنة تكلفة الحصول على كل عميل جديد مقابل الهدف، يمكن استخدام اختلافات الاتجاهات في CPA للمراجعين المختلفين (مصادر الزيارات) وبين فئات المنتجات المختلفة كمؤشرات رائدة محتملة.
– مؤشرات كفاءة التحويل: بالنسبة لموقع التجارة الإلكترونية، تشمل هذه المؤشرات مؤشرات كفاءة العملية مثل معدل التحويل، ومتوسط الطلب، ومعدل الارتداد على صفحة الهبوط، وتُستخدم هذه المؤشرات المتأخرة بشكل تشغيلي على أساس يومي أو أسبوعي حتى يتمكن من تشخيص الأداء ومراجعته.
