إدارة أداء قنوات التسويق الرقمي

مقدمة في إدارة أداء القنوات الرقمية Performance management for digital channels

يعتبر إدارة الأداء عنصرًا أساسيًا لتحسين نتائج أي جانب من جوانب أي عمل تجاري، يُقال إن رئيس قسم المعلومات في شركة ه Hewlett-Packard، صرح في الستينيات “لا يمكنك إدارة ما لا يمكنك قياسه”، تُعرف العمليات والأنظمة المصممة لمراقبة وتحسين أداء المؤسسة من قبل باحثي عمليات الأعمال بأنظمة إدارة الأداء وتستند إلى دراسة أنظمة قياس الأداء.

اليوم تمتلك جميع المؤسسات تقريبًا نوعًا من الوجود عبر الإنترنت ولكن غالبًا لا يتم الإجابة على أسئلة عملية تحليل الويب المذكورة سابقا بشكل مناسب، لذلك فإن نقطة الانطلاق الجيدة هي فهم عملية التحسين الحالية والحواجز التنظيمية التي تمنع عملية تحسين مناسبة.

مفهوم عناصر إدارة أداء القنوات الرقمية

سيتم استعراض مقاربات إدارة الأداء من خلال فحص ثلاثة عناصر رئيسية لنظام قياس التسويق الرقمي:

– نظام إدارة الأداءPerformance: هي عملية تستخدم لتقييم وتحسين كفاءة وفعالية المؤسسة وعملياتها.

– نظام قياس الأداء Performance measurement system: العملية التي يتم من خلالها تعريف المقاييس وجمعها ونشرها واتخاذ إجراءات بشأنها، مجموعات من مقاييس التسويق الرقمي ذات الصلة.

– مقاييس التسويق الرقمي Digital marketing metrics Measures: معايير تشير إلى فعالية أنشطة التسويق الرقمي المتكاملة عبر قنوات ومنصات مختلفة لتحقيق أهداف العملاء والأعمال التجارية والتسويقية.

إنشاء عملية إدارة الأداء Creating a performance management process

يعرّف جوهر إدارة الأداء بأنه عملية تحديد كفاءة وفعالية الإجراءات السابقة من خلال الحصول على البيانات المناسبة وجمعها وتصنيفها وتحليلها وتفسيرها ونشرها.

ويتجاوز إدارة الأداء هذا التعريف ليشمل عملية تحليل وتنفيذ التغيير من أجل تحسين أداء الأعمال والعائد.

يمكن للمسوقين الرقميين تطبيق العديد من أساليب إدارة أداء الأعمال على التسويق الرقمي باستخدام أدوات تحليل البيانات الرقمية مثل Google Analytics أو Adobe Analytics. ومع ذلك على الرغم من أن معظم الشركات لديها بالفعل هذه الخدمات على مواقعها الإلكترونية، وخاصة النسخة المجانية من Google Analytics، إلا أنها لا تزال بحاجة إلى عملية لاستخدام البيانات والأدوات لإدارة الأداء.

وكما ترى من التعريف يقاس الأداء بشكل أساسي من خلال المعلومات المتعلقة بفعالية وكفاءة العملية.

– الفعالية Effectiveness: تحقيق أهداف العملية، وتقديم النواتج والمخرجات المطلوبة: “أداء الشيء الصحيح”

– الكفاءةEfficiency : تقليل الموارد أو الوقت اللازم لإكمال عملية: “عمل الشيء بالطريقة الصحيحة”

أنشطة موظفي التحليلات الشائعة

تشمل أنشطة إدارة الأداء غالبًا المديرين في الشركات الصغيرة، وقد تستخدم الشركات الكبيرة متخصصين أو وكالات خارجية أظهر استطلاع أجرته جمعية تحليلات البيانات لعام 2017 لأخصائي التحليلات أن هذه هي وظائف التحليلات الأكثر شيوعًا:

• إعداد التقارير والتصور البياني للوحات المعلومات (82٪)
• تحليل الأداء السابق (80٪)
• تحسين وظائف الموقع الإلكتروني وتحويل الزوار إلى عملاء (67٪)
• تحسين أداء الحملات (67٪)
• اختبار A/B والاختبار متعدد المتغيرات (52٪)

يمكنك أن ترى من هذه القائمة أن المحللين يشاركون في كل من إعداد التقارير وتحسين التجارب والحملات الرقمية، وكانت المقاييس التنبؤية للأداء المستقبلي منخفضة نسبيًا (35٪).

تتضح الحاجة إلى عملية إدارة أداء منظمة عندما نفحص تداعيات عدم وجودها لدى المؤسسة. وتشمل المشاكل النموذجية: ضعف ارتباط المقاييس بالأهداف الاستراتيجية أو حتى عدم وجود أهداف على الإطلاق؛ عدم جمع البيانات الرئيسية؛ عدم دقة البيانات؛ عدم نشر البيانات أو تحليلها؛ أو عدم اتخاذ إجراءات تصحيحية.

يمكن تصنيف العوائق على النحو التالي:

• قصر نظر الإدارة العليا: قياس الأداء لا يُنظر إليه كأولوية، ولا يُفهم أو يستهدف المجال الخاطئ – تقليل التكاليف بدلاً من تحسين الأداء.
• عدم وضوح المسؤوليات: لتسليم وتحسين نظام القياس.
• مشكلات الموارد: قلة الوقت (ربما يشير إلى قلة تحفيز الموظفين)، قلة التكنولوجيا الضرورية والأنظمة المتكاملة.
• مشاكل البيانات: فرط في البيانات أو رداءة جودتها، محدودية البيانات للقياس المرجعي.

تتعلق تحديات التحليلات التي يبلغ عنها المحللون الرقميون في جمعية تحليلات البيانات (2017) بشكل أكثر شيوعًا بتكامل البيانات ودقتها:

• الوصول إلى البيانات / صوامع البيانات (22٪)
• بيانات غير مكتملة (16٪)
• بيانات غير دقيقة (16٪)
• أدوات تحليل غير كافية (10٪)

لتجنب هذه الأخطاء، يلزم اتباع عملية قياس منسقة ومنظمة.

مراحل عملية القياس في التسويق الرقمي

هناك أربع مراحل رئيسية في عملية القياس وتعتبر جوانب رئيسية في مراقبة الخطة التسويقية السنوية.

– المرحلة الأولى: هي مرحلة تحديد الأهداف حيث يتم تعريف أهداف نظام القياس – وهذا عادة ما يأخذ الأهداف الاستراتيجية للتسويق الرقمي كمدخلات لنظام القياس.

– المرحلة الثانية: قياس الأداء، تتضمن جمع البيانات لتحديد المقاييس المختلفة التي تعد جزءًا من إطار القياس.

– المرحلة الثالثة: تشخيص الأداء، هي تحليل النتائج لفهم أسباب الانحراف عن الأهداف واختيار حلول تسويقية لتقليل التباين.

– المرحلة الرابعة: في سياق التسويق الرقمي فإن الإجراء التصحيحي هي تنفيذ هذه الحلول كتحديثات منتظمة للمحتوى والتصميم والاتصالات التسويقية المستمرة وتحسين معدل التحويل، بعد هذه المرحلة تتكرر الدورة المستمرة، ربما بأهداف معدلة.

إطار عمل مقاييس الأداء performance metrics framework

يجب أن يقيم قياس فعالية التسويق الرقمي مساهمة التسويق الرقمي على مستويات مختلفة بدءًا من القضايا التجارية والاستراتيجية وصولاً إلى تكتيكات الاتصال:

• هل يتم تحقيق الأهداف التجارية المحددة في استراتيجية التسويق الرقمي؟
• هل تتحقق خطط أهداف التسويق؟
• هل تتحقق أهداف اتصالات التسويق؟

يمكن أن تقوم المؤسسات بتحديد إطار عمل للقياس أو إنشاء لوحة تحكم إدارية تحدد مجموعات من المقاييس المحددة المستخدمة لتقييم أداء التسويق الرقمي، واقترح أن إطارات عمل القياس المناسبة تستوفي المعايير التالية:

– تشمل مقاييس فعالية على المستوى الكلي لتقييم ما إذا تم تحقيق الأهداف الاستراتيجية والإشارة إلى مدى مساهمة التسويق الرقمي في العمل (المساهمة في الإيرادات والعائد على الاستثمار).

– تشمل مقاييس على المستوى الجزئي لتقييم كفاءة تكتيكات التسويق الرقمي وتنفيذها، وغالبًا ما يُشار إلى مثل هذه التدابير على أنها عوامل تحسين الأداء، حيث إن تحقيق أهداف هذه التدابير سيساعد في تحقيق الأهداف الاستراتيجية.

– تقييم تأثير التسويق الرقمي على أصحاب المصلحة الرئيسيين ويتم تحليل تأثير الحملات التسويقية الرقمية على رضا ولاء ومساهمة أصحاب المصلحة الرئيسيين، بما في ذلك: العملاء، والمستثمرون، والموظفون، والشركاء.

– مقارنة أداء القنوات الرقمية بالطرق الأخرى، بالإضافة إلى تقييم أثر التسويق الرقمي على أصحاب المصلحة، سيتم كذلك مقارنة أداء القنوات الرقمية (مثل وسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني) بأداء قنوات التسويق التقليدية (مثل الإعلانات المطبوعة والإذاعة).

يوضح الشكل إطار عمل للمقاييس التي تستخدم لتقييم وإعداد التقارير حول التسويق الرقمي.