التسويق من خلال مشاركة العملاء

مقدمة

يهتم العملاء بشكل متزايد في إمكانية الوصول إلى منصات الوسائط الرقمية والاجتماعية كوسيلة للتعبير عن الآراء والتفاعل مع الشركات، ويؤدي كل تفاعل مع العلامة التجارية، سواء كان ذلك عملية شراء أو مشاركة على مواقع التواصل الاجتماعي، إلى بناء مشاركة العملاء، ويتفاعل العملاء الذين يقدرون العلامات التجارية عبر مواقع التواصل الاجتماعي من خلال الإعجاب والمشاركة والتعليق عليها، وتقدم قنوات الاتصالات الرقمية فرص للشركات يجب استغلالها وهي الوصول إلى العملاء وتعزيز تفاعلاتهم، ويمكن تعزيز المشاركة من خلال التسويق بالمحتوى الرقمي، وتدخل مشاركة العملاء في العديد من الانشطة التسويقية، وتعد أحد العوامل التي تقدم المعلومات للشركة عن العملاء.

يعتبر تفاعل العملاء ليس ثابتًا دائمًا، بل من المرجح أن يقدم العملاء تعليقات جيدة عن العلامة حول تجربتهم مع العائلة والأصدقاء، مما يؤدي إلى التحدث الشفهي الإيجابي، ويمكن أن يكون لتفاعل العملاء تأثير سلبي على العلامة التجارية إذا أبدى العملاء تعليقات سلبية، لذلك من المهم أن تدير الشركة مشاركة العملاء بشكل صحيح.

مفهوم مشاركة العملاء

قد يستخدم مصطلح “مشاركة العملاء” في بعض الأحيان للإشارة إلى جذب العملاء لفترة قصيرة، في نقطة اتصال واحدة، مثل ما إذا كان شخص ملتصقًا بالموقع لفترة طويلة أو ما إذا تفاعل مع رسالة بريد إلكتروني، كما يُشير مصطلح “مشاركة العملاء” كذلك إلى القدرة الطويلة الأجل للعلامة التجارية على لفت انتباه العملاء بشكل مستمر.

وتعرف مُشاركة العملاء  Customer engagement بأنها عبارة عن تفاعلات مُتكررة تحدث على مدار رحلة العميل، ويتم تحفيزها من خلال اتصالات عبر الإنترنت وخارج الإنترنت بهدف تعزيز الارتباط العاطفي والنفسي والمادي للعميل بالعلامة التجارية على المدى الطويل.

وهدف المشاركة التجارية هو تحقيق الحد الأقصى لقيمة العميل من خلال استخدام تفاعلات العملاء لإقامة علاقات أكثر ربحية.

 أنواع مشاركة العملاء:

هناك مشاركات مختلفة يمكن استخدامها لمشاركة العملاء المحتملين، وهي أحد الأشياء التي تجعل التسويق رائعاَ للغاية؛ نظرًا لتعدد  استخداماته، فإنه يسمح للشركات بتكييف المشاركة لتناسب هوية علامتها التجارية، وما يستجيب له جمهورهم.

 وعند تحديد أهداف أساسية لمشاركة العملاء الخاصة بك يمكن أن تناسب واحدًا أو أكثر من أنواع المشاركات التالية:

 – المشاركة النشطة:

يؤدي هذا بشكل أساسي إلى تجنيد المستخدمين للمشاركة بنشاط مع واحدة أو أكثر من قنواتك، مثلًا: عندما تطلب من المستخدمين تقديم ملاحظات عند طرح سؤال حول علامتك التجارية، أو مشاركة عينة من منتجك مع صديق، ولكي يعمل هذا النوع من المشاركة يجب أن تكون مهذبًا عندما تشرح بالضبط ما تريد أن يفعله عملاؤك.

– المشاركة الأخلاقية:

يهتم المستهلكون كثيرًا بأخلاقيات العلامة التجارية، وإن ( (%73من جيل الألفية على استعداد لإنفاق المزيد من الأموال على العلامات التجارية التي تستخدم ممارسات تجارية أخلاقية ومستدامة، وتدور المشاركة الأخلاقية حول إظهار التزامك تجاه عملائك وموظفيك ومجتمعك، مثل: تقديم التبرعات، وتحسين ظروف العمل والحياة لموظفيك، والتركيز على المهام الأخلاقية، ويمكن أن تعمل جميعها بشكل جيد، وتجعل العملاء يرغبون في المشاركة في علامتك التجارية.

 – المشاركة السياقية:

هي نوع من المشاركة التي تستطيع العلامات التجارية تتبعها من خلال التحليلات التي توضح بالتفصيل هوية المستخدم، ودوافعه السلوكية، هذه المعلومات قابلة للتنفيذ، ويجب استخدامها لإنشاء محتوى مصمم لجذب هذا الجمهور المستهدف باستخدام البيانات المتاحة كسياق ذات قيمة، على سبيل المثال: عرض بعض المنتجات المكملة التي قام العميل بشرائها في عملية الشراء الأخيرة عند عرض أشعار الدفع للمشتريات الأخيرة.

 – المشاركة المريحة:

ببساطة يشتري العملاء المزيد، ويتفاعلون أكثر عندما يكون ذلك مناسبًا لهم، تركز المشاركة المريحة على تحقيق النتائج من خلال تجارب سهلة ومتكاملة تتوافق مع سجل شراء العميل وأنماط التسوق، مثلًا: يعد زرDash) ) في أمازون مثالًا رئيسًا تم تصميمه لوضع أمازون بمثابة اللاعب الرئيس في التسوق الأساسي من خلال إنشاء تجربة تسوق سلسة ومبسطة، كل ما يحتاجه العملاء هو الضغط على زر(Dash) عندما يريدون الشراء مرة أخرى.

 – المشاركة العاطفية:

العواطف لها وزن كبير في التسويق، وتلقى صدى لدى الجمهور المستهدف بطريقة قوية لا تُنسى، ويمكن أن تكون قوة دافعة رئيسة، وعليه فإن المشاركة العاطفية تدور حول تعزيز الروابط العاطفية التي تربط العميل بالعلامة التجارية، وما يفعله أو يقدمه، قد يتضمن أحد الأمثلة نشاطًا تجاريًا يتوعد بالتبرع بصنف مجانًا عند قيام العميل بالشراء من هذا الصنف.

تحديات مشاركة العملاء The challenges of customer engagement

أعلنت شركة Forrester عن “مشاركة العملاء” كمقياس رئيسي جديد للتسويق، وذلك بالنظر إلى تزايد تجزئة وسائل الإعلام عبر الإنترنت بسرعة والتحديات التي تواجهها العلامات التجارية في الحفاظ على ارتباط العملاء بها بسبب كثرة الخيارات المتاحة، ومنذ ذلك الحين، أصبح من الضروري على نحو أوسع نطاق قياس وتنفيذ تكتيكات لتحسين المشاركة.

ويصف تشتت الوسائط Media fragmentation اتجاهًا نحو زيادة الخيارات واستهلاك مجموعة متنوعة من وسائط الاتصال بالنسبة للقنوات المختلفة مثل الويب والهواتف المحمولة، وكذلك داخل القنوات نفسها، على سبيل المثال، مزيد من قنوات التلفزيون، ومحطات الراديو، والمجلات، والمزيد من المواقع الإلكترونية، يعني تشتت الوسائط يؤدي إلى زيادة الصعوبة في الوصول إلى الجماهير المستهدفة.

يقدم خدمة الرسائل عبر الهاتف المحمول مثالًا على التحدي والحاجة إلى رسائل تذكير تلقائية لجعل المستهلكين يشاركون، وهنك تأثير الإشعارات الفورية على مستخدمي تطبيق الجوال الجديد، وجد أنه في غضون 90 يومًا من أول فتح للتطبيق، توقف 95 في المئة من المستخدمين الذين اختاروا المشاركة الفورية عن استخدام التطبيق أو حذفه، بالمقابل كانت لدى مستخدمي التطبيق الذين تلقوا إشعارات فورية في 90 يومًا بعد أول فتح للتطبيق معدلات احتفاظ أعلى بمقدار ثلاثة أضعاف (190 في المئة) من أولئك الذين لم يتلقوا الإشعارات.

استخدام أتمته التسويق لدعم مشاركة العملاء

يضمن استخدام التقنيات الرقمية  في التتسويق وكذلك المنصات الرقمية لإدارة علاقات العملاء (CRM) دمج قاعدة بيانات العملاء بالمواقع الإلكترونية وخدمات الرسائل، مما يجعل العلاقة أكثر استهدافًا وتخصيصًا وهذه الطريقة تساعد في تحسين التسويق من خلال:

• استهداف أكثر فعالية من حيث التكلفة: غالبًا ما يعتمد الاستهداف التقليدي، مثل البريد المباشر، على قوائم بريدية تم جمعها وفقًا لمعايير لا تضمن وصول العروض إلى الجمهور المستهدف بالكامل. على سبيل المثال، قد تستخدم شركة ترغب في جذب عملاء جدد من ذوي الدخل المرتفع الرموز البريدية لاستهداف مناطق ذات التركيبة السكانية المناسبة، ولكن قد يكون السكان داخل المنطقة البريدية متنوعين، وستؤدي عملية الاستهداف هذه إلى انخفاض معدلات الاستجابة.
• التسويق بالإذن: يُعرف كذلك بالتسويق الوارد، يتمتع هذا النوع من التسويق بميزة أن قائمة جهات الاتصال يتم تحديدها ذاتيًا أو مُسبقة التأهيل، تسعى الشركة فقط إلى بناء علاقات مع العملاء الذين زاروا موقعها الإلكتروني وأبدوا اهتمامًا بمنتجاتها عن طريق تسجيل اسمهم وعنوانهم.
• التخصيص الشامل لرسائل التسويق (وبشكل محتمل للمنتج): تتيح التكنولوجيا إرسال رسائل بريد إلكتروني مُخصصة بتكلفة أقل بكثير من البريد المباشر، وكذلك توفير صفحات ويب مُخصصة لمجموعات أصغر من العملاء (شرائح فرعية).
• زيادة عمق واتساع المعلومات (وتحسن طبيعة العلاقة): تتيح الوسائط الرقمية تزويد العملاء بالمزيد من المعلومات حسب الحاجة من خلال التسويق بالمحتوى كما يمكن تغيير طبيعة العلاقة من خلال زيادة وتيرة الاتصال بالعميل ويمكن تحديد وتيرة الاتصال بالعميل من قبل العملاء أنفسهم – كلما احتاجوا إلى زيارة صفحاتهم المخصصة- أو يمكن الاتصال بهم عن طريق البريد الإلكتروني من قبل الشركة.
• فهم أعمق للعملاء ورسائل أكثر ملاءمة: يمكن تحقيق ذلك من خلال نهج الاستشعار والاستجابة، وتتضمن أمثلة اتصالات الاستشعار والاستجابة ما يلي: أدوات تلخص المنتجات التي تم شراؤها على الموقع وسلوكيات البحث التي حدثت قبل شراء هذه المنتجات، نماذج التعليقات عبر الإنترنت حول الموقع أو المنتجات، والتي يتم استكمالها عندما يطلب العميل معلومات مجانية، الأسئلة التي يتم طرحها من خلال نماذج أو رسائل البريد الإلكتروني إلى مرافق خدمة العملاء عبر الإنترنت، استبيانات عبر الإنترنت تسأل عن اهتمامات فئة المنتجات وآراء حول المنافسين، تقييم تطوير المنتجات الجديدة التعليق على نماذج أولية للمنتجات الجديدة.

وتعرف اتصالات الاستشعار والاستجابة  Sense-and-respond communications بتوصيل اتصالات سريعة ووثيقة بالعملاء كجزء من استراتيجية اتصال آلية، وذلك بناءً على تقييم موقعهم في دورة حياة العميل ومراقبة التفاعلات المحددة مع موقع الشركة ورسائل البريد الإلكتروني والموظفين.

• تكلفة أقل: الاتصال بالعملاء عبر البريد الإلكتروني أو من خلال تصفحهم لصفحات الويب الخاصة بك يكلف أقل من استخدام البريد المادي، ولكن الأهم من ذلك ربما أنه لا يلزم إرسال المعلومات إلا للعملاء الذين أبدوا رغبتهم في ذلك، مما يؤدي إلى إرسالات بريدية أقل.
• تقديم برامج الولاء: غالبًا ما تُستخدم برامج الولاء لتشجيع استمرار وولاء العملاء، مثل برامج النقاط التي يديرها تجار التجزئة.
• فرص للألعاب التسويقية (Gamification): تشتمل الألعاب التسويقية على تطبيق أفكار الألعاب على علامة تجارية أو شركة أو مؤسسة لإشراك العملاء وتعزيز ولائهم، تُظهر الأبحاث أن ممارسة الألعاب نفسها تحفز الدماغ البشري (إطلاق الدوبامين) ويمكن دمج آليات الألعاب المجربة الآن في التسويق، وخاصة التسويق عبر الجوال، ويقصد بالألعاب التسويقية (Gamification) عملية تطبيق تفكير وأساليب الألعاب لإشراك الجمهور من خلال مكافأتهم على الإنجازات والمشاركة.

وهناك بعض الخصائص الرئيسية للألعاب التسويقية المطبقة على التسويق الرقمي:

• مفهوم إبداعي لجذب الاهتمام.
• آليات لعب لتشجيع المشاركة (شارات، نقاط، مستويات لوحات المتصدرين، تفاعلات).
• يمكن تعديل ديناميكيات اللعبة لمكافأة وحتى معاقبة المستخدمين.
• عملات ألعاب لتحفيز المستخدمين – يمكن أن تكون مادية أو معنوية أو مرتبطة بالقيام بعمل صالح أو المتعة أو التأثير.